Deseos de felices fiestas y próspero año nuevo

Estimados lectores del blog,

Hoy quería desearles muy felices fiestas al lado de los suyos y un próspero 2010.

Que pasen el año 2010 llenos de salud, dinero y felicidad y que Papá Noel sea generoso tanto con Uds como con su familia..

Cordiales saludos,

Lic Adrian Alvarez
Founding Partner
Midas Consulting
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Aplicaciones raras de juegos de guerra

Hola,

Como supongo todos saben, hay juegos de guerra computacionales y juegos de guerra no computacionales.

Nosotros nos especializamos en los no computacionales porque los encontramos más ricos y porque no creemos demasiado en los resultados de los juegos computacionales, más que nada por la complejidad de la simulación. Ya es difícil simular la propia empresa, simular las relaciones del mercado nos parece aún más difícil, por lo que preferimos los juegos donde intervienen humanos solamente.

Como también supongo que saben, las aplicaciones de los juegos de guerra son muy amplias. Ahora me sorprendió una aplicación sacó Microsoft, el costo es muy bajo (aparentemente un dólar). Así que los interesados pueden utilizarla sin problemas.

Yo lo denomino “juego de guerra” porque es una simulación de rol y algunos hasta lo consideran una guerra ;)

Se trata de ver, a través de un programa las palabras que utilizamos para seducir a una chica. Se publicita como la solución para los tímidos, más detalles en:

http://www.minutouno.com.ar/minutouno/nota/122030-¿Sos-tímido-al-encarar -a-las-chicas-Microsoft-solucina-tu-problema/

Yo estoy retirado desde que me casé hace ya como 10 años, pero supongo que algún lector podrá aprovecharlo. Aunque por lo que dicen el programa es bastante precario aún y pretender lograr ser un as en seducción a través de un programa me parece demasiado. Igualmente de mis años mozos me acuerdo que lo principal era ser un buen profesional de IC, porque:

Uno comenzaba con algo para romper el hielo, alguna frase divertida, algo, luego pasaba a los temas que realmente interesaban y uno pensaba y hablaba al mismo tiempo para ver cómo avanzaba. En definitiva, todo profesional de inteligencia competitiva hace eso cuando intenta recolectar información primaria. Modestia aparte, no me iba mal en ese mercado, aunque para mí es como el ejercicio, hace diez años que no estoy en el mercado y, por lo tanto, ya estoy oxidado, de hecho supongo que las cosas que funcionaban ya no funcionan, aunque el buen profesional de IC debe ver qué funciona y qué no e ir aprendiendo de los errores.

Cordiales saludos,

Lic Adrian Alvarez
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Conferência de Inteligência Competitiva em São Paulo

Oi,

Hoje vou escrever em português acerca de uma conferência que está por vir lá em São Paulo.

Entre os dias 6 e 8 de Abril se realizará em São Paulo a 11ª conferência de inteligência competitiva da IBC. Eu participarei ministrando um workshop acerca de alerta antecipado. Na verdade será um grande prazer estar com eles de novo porque o pessoal da IBC é super amigo. Talvez quero tanto elas porque são meninas, sei lá ;)

A programação é 10 porque tem tudo o que eu acho interessante:

• Jogos de guerra/war games
• Redes
• Alerta antecipado
• Cenários
• Tendências globais de inteligência competitiva
• Inteligência competitiva e planejamento estratégico (uma sociedade a que não pode dar errado ;))
• Riscos de inteligência
• E muitos casos

Entre os palestrantes, estarão Beth Gomes e Cleide de Souza (ladies first), Yves-Michel de França, Alfredo Passos, Paulo Franklin de Abreu, Edson Ito, Thomas Rideg, Carlos Mussato, Alexandre del Rey, Alex Leite, Fernando Domingues, Reginaldo dos Santos, André Muranaka e Luiz dos Santos entre os que conheço e outras pessoas que não conheço, mas que também são importantes como Victor Acquaviva, Carlos Rodella, Marco Monguzzi, Glauber Silva, Roberto Oliveira e José Angelucci.

Ou seja, uma oportunidade imperdível para escutar a 21 palestrantes que tem temáticas muito interessantes e importantes para o profissional de IC, seja do Brasil, da América Latina ou do mundo.

 
Parabéns para a Yve que desenhou uma programação tão boa.

Quem tiver interesse em conhecer os detalhes da programação, pode consultar a programação completa no seguinte link: www.informagroup.com.br/ic

Grande abraço e tomara possamos nos encontrar em São Paulo em Abril de 2010!

Lic Adrian Alvarez

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Entrevista y Nuevo Libro de Inteligencia Competitiva

Hola,

La semana pasada estuve intercambiando mails con Seena Sharp, de Sharp Market Intelligence http://www.sharpmarket.com/ . Seena es una muy buena amiga mía y publicó un libro: “Competitive Intelligence Advantage”. Los interesados pueden adquirirlo en:

http://www.amazon.com/Competitive-Intelligence-Advantage-Minimize-Surprises/dp/0470293179/ref=sr_1_2?ie=UTF8&s=books&qid=1237573423&sr=1-2

Yo todavía no tuve tiempo de leerlo, pero lo haré dentro de poco cuando disminuya un poco el trabajo y pueda irme de vacaciones. Al fin y al cabo soy un mortal y necesito descansar de vez en cuando.

Seena fue entrevistada por Business Week hace poco y la verdad es que me pareció que la entrevista fue muy buena. Ella se enfocó en los pequeños y medianos empresarios, pero me parece que los conceptos acerca de los que habló sirven para todo tipo de empresas. Veamos un mini-resumen de su entrevista:

Hay que focalizarse más en los clientes que en los competidores. A los clientes no les interesa ni nuestra empresa ni nuestros competidores, lo único que les interesa es quién satisface sus necesidades de la manera en que ellos quieren. Concuerdo 100% con Seena, yo siempre digo que el cliente es una especie de árbitro que dice quién ganó y quién perdió en la competencia y me parece que eso de decir que al cliente no le interesamos la verdad suena duro, pero es así.

De acuerdo a Seena y concuerdo, los competidores, sin embargo, son los que pueden decirnos si no hemos percibido la necesidad de agregar una característica de producto o/beneficio, o utilizar un nuevo canal de comercialización, o una nueva tecnología, etc.

Otro aspecto que Seena trata de transmitir es que hay que mirar a todo el mercado, poniéndolo en otros términos no hay que confundir inteligencia del competidor, que obviamente se enfoca sólo en los competidores, con inteligencia competitiva que se focaliza en todos los actores que pueden tener un impacto significativo en la performance de la empresa.

Las oportunidades están allí afuera en el mercado, sólo importa quién las detectar primero y actúa sobre ellas, agrego yo. 100% de acuerdo con Seena, los lectores viejos del blog supongo se acordarán del cuento de las canoas, el cura y Dios.

Investigar el mercado no es tan bueno porque uno va buscando ciertas respuestas, mientras que escuchar a los clientes es mejor porque nos dice lo que realmente les importa (a los que no les importa no nos dicen nada). Concuerdo 100% con esto aunque no lo limitaría a los clientes solamente, sino que incluiría a todos los actores. No sé si recuerdan que alguna vez he escrito acerca de la diferencia entre buscar y encontrar, pues es eso que dice Seena exactamente.

Hay que aprender de otras industrias, eso tiene de ventaja que ya fui probado y funcionó bajo ciertas circunstancias, hay que ver si las circunstancias son similares en nuestra industria y cómo adaptarlo. Evidentemente no se puede estar en contra de eso.

Como pueden ver Seena no sólo es una excelente profesional, sino que también es muy didáctica. Espero que puedan disfrutar de esta entrevista (en inglés) y leer el libro, porque parece bastante interesante.

Los que quieran escuchar la entrevista completa pueden hacerlo en:

http://www.businessweek.com/mediacenter/podcasts/smart_answers/smart_answers_11_24_09.htm

Y si pueden comprar el libro mejor, porque no muerden!

Cordiales saludos,

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Libros y Películas para el Profesional de Inteligencia Competitiva

Hola,

Hoy quería comentar un par de cosas:

1) Leí un libro el fin de semana (se lee en un día) "Negocios Exitosos Argentinos" de Alfredo Sainz. Me pareció ameno, aunque falto de foco, mezclando cosas y hasta engañoso en parte porque algunos casos no son argentinos, pero interesante. Si bien uno puede discutir acerca de la definición de exitoso, de ventas con respecto a la base de la pirámide o de la argentinidad, creo que no es lo importante. Hay algunos aspectos comunes que se destacan entre las empresas exitosas que reseña el autor:

a. Las empresas que la mayoría son medianas o pequeñas utilizaron estrategias con diferencias significativas con respecto a estrategias de sus competidores. Esto tiene su explicación (si quieren viendo los resultados de la investigación de Iván Arreguín Toft) donde los que son más pequeños o que tienen menos recursos deben utilizar estrategias distintas a las de los competidores grandes si quieren ganar. Yo iría más lejos, aunque no tengo una investigación que lo demuestre como Iván, diciendo que casi nunca conviene imitar a los competidores, no importa el tamaño que tengamos.

b. La mayoría de estas empresas eligió evitar la competencia. Es decir, se enfocó en lugares marginales con el fin de no tener que competir frente a frente con estos competidores más grandes. Quizás aquí podríamos decir que fueron consistentes con Sun Tzu.

c. Estas empresas no hacían, por lo que leí, inteligencia competitiva, creo que tiene que ver con esto de hacer cosas diferentes, el tema de evitar la competencia y finalmente con la falta de recursos y el conocimiento de estas realidades. En definitiva, estamos algo que la mayoría de las empresas y empresarios ignora. Una vez leí que un periodista llamó a una de estas empresas y pidió por el gerente de marketing, a lo que el dueño le respondió, vos creés que si tuvieramos gerente de marketing podríamos vender la pizza a $XX (era un precio bajísimo) y la verdad es que tenía razón, máxime porque los gerentes de marketing tienen una tendencia a no querer seguir una estrategia de precio bajo. En este caso, creo que si el periodista le hubiese preguntado por el gerente de IC hubiese recibido una respuesta similar ;)

d. Tampoco hacían investigación de mercado, pero no lo necesitaban, porque estaban muy cerca del cliente y conocían sus gustos.

2) También vi una película “El Secreto de sus Ojos” hace un par de semanas y hubo un par de cosas que me gustaron, además de la película, por supuesto. En una parte de la película estaban buscando a un asesino y no podían dar con él, más que nada porque no tenían más que un puñado de cartas donde no había mayores datos. Hasta que del análisis exhaustivo de una persona surgió que el asesino era hincha de Racing. Aquí hay dos aspectos importantes:

a. Haciendo un análisis exhaustivo de los hechos a veces llegamos a conclusiones importantes. Digo a veces porque no siempre es así en la práctica, aunque algunos gurúes nos quieran hacer pensar lo contrario, aunque por algo son gurúes, no?

b. El otro aspecto interesante es que no la persona que hacía el análisis decía que no podemos salir de nuestra pasión, naturaleza o algo por estilo. El era borracho y no podía salir de eso, el asesino era de Racing y la otra persona estaba enamorada de una compañera de trabajo. En definitiva, eso los hacía predecibles. Creo que tiene razón, nosotros en nuestros modelos de predicción del competidor tenemos algunos aspectos relacionados y realmente concuerdo con esa afirmación.

c. La sesión de interrogatorio también fue interesante, pero bueno, eso es para otro post.

Espero que les haya resultado interesante.

Cordiales saludos,

Lic Adrian Alvarez
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Novedades Varias

Parece que final de Diciembre será movido para mí porque voy a utilizar que disminuye el trabajo para escribir y preparar presentaciones.

Escribiré un artículo acerca de contra-lanzamientos (las estrategias que utilizan algunas empresa, lamentablemente muy pocas, para contrarrestar lanzamientos de la competencia) en la industria farmacéutica para pharmaceutical management, además escribiré un capítulo de early warning para un libro que editará Alessandro Comai sobre ese tema y donde además parece que habrá otros autores reconocidos. El libro será en inglés y estará disponible a fines de marzo de 2010. Quizás haga una presentación del libro en Brasil una vez que vaya por allí a hacer un workshop.

Además tengo que preparar un workshop de early warning que daré en Brasil y traducir mi presentación de juegos de guerra al portugués porque daré clase en la FIPE también en Abril. Como si todo eso fuera poco deberé retomar con los artículos que escribo en Metaanálise y MateriaBiz.

Todos esos temas de alguna u otra manera están relacionados con el tema de early warning, así que será el tema del mes. Veremos si me sirve para ver cómo se viene el año que viene ;)

A mi entender será mejor que este, pero veremos lo que el futuro nos depara.

La semana pasada también Eneida Góngora me envió unas fotos de la conferencia de Sao Paulo. Para que chusmeen les paso algunas de las fotos:

Esta con Ben Gilad, Paulo Franklin y Edson Ito:

Esta otra con Eneida y Alessandro:

Cordiales saludos,

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Amenaza para profesionales de inteligencia competitiva

Hola,

Hoy quería mostrarles un ejemplo de la Argentina para que no se les escape la tortuga a los profesionales de la Argentina y de otros lugares, por eso de cuando veas a tu vecino su barba rasurar, pon la tuya a remojar o algo así. La verdad es que ese dicho viene muy bien para la inteligencia competitiva y voy a ver cómo lo utilizo en el futuro.

Domingo 15 de Noviembre, diario “La Nación” de Argentina, suplemento económico. El diario tiene nuevo diseño y mayor información. La verdad es que me gustó bastante, una sección especialmente me gustó bastante, tiene como título: “En la Góndola Mañana”

Veamos el escaneo de la página:

Analicemos el primer producto porque tiene más detalle.

1) Tipo de producto: Para mí la descripción del producto es pobre. Supongo que se trata de un helado de agua por su nombre, pero no me queda claro cuál es su usp (unique selling proposition o propuesta única de ventas). Si mejorara eso creo que estaría bastante mejor pero ya veremos cómo mejorar.
2) Principal competidor: Como no dice el usp no sé si tiene competidor directo, pero creo que está bien la sección. Después vamos a ver cómo mejorarla.
3) Reparto de mercado: Me parece bien para un overview, aunque yo lo haría con un gráfico de torta para hacerlo más gráfico y fácil de entender.

Aspectos positivos:

1) Buen resumen general
2) Buena estructura general

Posibles mejoras:

1) Mayor detalle en el producto y en el competidor (no es necesario extenderse mucho)
2) Podría tener como secciones adicionales:
a. Posible impacto en el mercado (crecerá el mercado como consecuencia de su introducción o no tendrá un impacto apreciable)
b. Fortalezas y debilidades del producto (obviamente en comparación con los existentes)
c. En la parte competidores podría intentar estimar la posible reacción de los competidores. En el caso de Torpedo, por ejemplo, es de esperar que Arcor haga algo.
d. En la parte competidores también podría decir qué productos sentirían más impacto de este lanzamiento
e. Quizás un pequeño detalle en términos de inversión en publicidad y el canal donde se comercializará (a mi entender mayormente en kioskos)

En definitiva no es hacer un libro del lanzamiento, pero sí poner un par de puntos básicos y cortos.

¿Por qué es una amenaza para los profesionales de inteligencia competitiva?

Porque la mayoría de las alertas que he visto no dan muchas más informaciones que las que brinda La Nación en este corto articulo. Es raro ver el impacto a nuestra empresa o posibles contra-medidas (no espero que La Nación ponga contra-medidas porque es un diario y por lo tanto tiene un target muy amplio, pero sí en el caso de un profesional de inteligencia competitiva que trabaja para una empresa).

Es una amenaza también porque si bien La Nación publica el hecho luego de que ocurrió, la realidad es que, de acuerdo a un estudio de McKinsey, algo así como el 70% de las empresas se entera de los lanzamientos después que ocurrieron, así que el 70% de las empresas tienen departamentos de IC que no agregan valor o no tienen departamentos de IC. Si consideramos el target de McKinsey, creo que queda claro que son empresas que podrían tener un departamento de IC, si es que no lo tienen. Así que a poner las barbas en remojo!

Espero que el artículo les sea de utilidad y que tomen nota para mejorar. La Nación no va a hacer esto de todos los productos y está limitada a la Argentina, pero creo que puede ser una tendencia (de hecho Clarín también va a cambiar su suplemento económico y probablemente haga algo similar).

Cordiales saludos,

Lic Adrian Alvarez
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A evolução e o futuro da Inteligência Competitiva

Este é um resumo de uma entrevista que me fiz Luciana Robles da Metaanálise e que é uma materia que eles publicaram na semana passada.

O especialista em Inteligência Competitiva Adrian Alvarez conta ao Portal Meta-Análise as principais mudanças ocorridas no setor, como está o desenvolvimento acadêmico no tema e a importância do Código de Ética na profissão.


Em sua evolução, muitas foram as mudanças pelas quais passou a área de Inteligência Competitiva. E para onde ela caminha? É sobre o que vai discorrer, em uma série de três entrevistas exclusivas para o Portal Meta-Análise, o especialista em IC Adrian Alvarez.

Nesta primeira matéria, Alvarez explica quais foram as principais mudanças pelas quais passou a área de inteligência Competitiva em sua evolução, redes de cooperação, o desenvolvimento acadêmico no tema e a ética na profissão.

Alvarez é Founding Partner da Midas Consulting, consultoria focada em Inteligência Competitiva, análise estratégica, tirada de pontos cegos e jogos de guerra, membro do board da SCIP (Society of Competitive Intelligence Professionals) e o sexto não estadunidense nos mais de 25 anos da SCIP em ocupar essa posição.

Meta-Análise: Quais as principais mudanças pelas quais passou a área de Inteligência Competitiva em sua evolução?

Adrian Alvarez: A opinião sobre o início da atividade varia de acordo com quem você fale. Tem alguns profissionais que falam de Francis Aguilar (um professor de Harvard na década de 60), que escreveu o livro 'Scanning the Environment', e outros que são mais fashions e citam o clássico de Porter 'Competitive Strategy', de 1979, como a fundação da profissão no âmbito privado. Obviamente existe desde sempre a tarefa de Inteligência nas forças armadas (de fato, meus alunos de Inteligência das forças armadas da Argentina falam que é a segunda profissão mais velha do mundo), mas, como nos diferenciamos da espionagem, eu tenho como referência esses livros.

Na prática, a Inteligência teve a sua primeira etapa em meados dos anos 80, onde foi mais estratégica: Galvin, que foi presidente da Motorola, trouxe a IC para a sua empresa porque teve uma boa experiência no governo com ela. A conexão com o tomador de decisão era total nesse momento, mas o foco era a previsão da concorrência a curto prazo. Somente mais tarde passou-se a ter a preocupação com os cenários a longo prazo. Nesse momento, a Inteligência Competitiva era coisa de poucas e grandes empresas, concentradas nos EUA.

Em meados dos anos 90 a IC se popularizou e chegou com força na Europa e em alguns países da Asia, como Japão e Coréia. No final dos anos 90, o tema 'pontos cegos' e como solucioná-los passa a ser mais conhecido, e é o começo da atividade nos países da América Latina.

No começo do novo século, o alerta antecipado ou 'early warning' passou a ganhar popularidade (mas na verdade ainda são poucas as empresas que têm um sistema de alerta antecipado que funcione de maneira ótima, como a crise financeira global pode atestar). Finalmente, nos últimos dois ou três anos os jogos de guerra ou war gaming ganharam terreno como um método efetivo para prever o comportamento do concorrente.

Mas isso de um ponto de vista estratégico. De um ponto de vista tático, o nascimento da Inteligência Competitiva foi no começo dos anos 90, quando as empresas líderes na aplicação de IC acharam que também poderiam melhorar a aplicação tática nas empresas através da Inteligência Competitiva. Assim nasceram técnicas como win-loss (ganhos e perdas), por exemplo. No novo século também passou a serem utilizadas técnicas como jogos de guerra para fins de treinamento de força de vendas, que é uma aplicação tática de uma técnica estratégica.

Meta-Análise: Você acredita que a criação de Redes de Cooperação é o futuro do setor de IC? Como seriam essas redes?

Adrian Alvarez: Existem três tipos de redes (coleta, análise e influência) que eu acho indispensáveis, mas acredito que não são o futuro, são o presente mesmo. Não dá para fazer Inteligência Competitiva sozinho em uma torre de marfim porque esse é o melhor jeito para fracassar. De fato, até posso te dizer que não conheço nenhum departamento de IC que trabalhe sozinho, todos que eu conheço utilizam ou na verdade tentam utilizar, porque há alguns que não são bem sucedidos, as redes.

Porém, a maioria dos profissionais não percebe que são necessários os três tipos que mencionei por se focarem na coleta. Eu acredito que a maioria das empresas que fizeram sua experiência sozinhas passaram por um processo. Ou seja, começaram com a rede de coleta (porque isso é a matéria-prima do processo de Inteligência Competitiva), e depois que tinham matéria-prima suficiente se deram conta de que não poderiam processá-la, às vezes por falta de conhecimento, e que, portanto, precisavam de uma rede de análise e para terem um impacto maior desenvolver uma rede de influência. Quem faz com um consultor esperto normalmente faz um plano geral para atacar esses temas sem necessidade de fazer aprendizados intermediários.

Obter colaboração da rede é um tema tão importante que eu tive que falar duas vezes (uma em Roma e outra em Chicago) em conferências da SCIP sobre um estudo de melhores práticas que fizemos para obter a colaboração da rede em 75 empresas na América Latina, Espanha e Portugal.

Meta-Análise: No ramo acadêmico, você observa um maior desenvolvimento ou interesse das Universidades no tema Inteligência?

Adrian Alvarez: Com certeza há um maior desenvolvimento nas universidades, porque as empresas estão percebendo que precisam de Inteligência Competitiva para se desenvolver melhor, mesmo nas regiões mais precárias no assunto. Por exemplo, fui convidado para dar aulas, a partir do ano que vem, em uma escola de negócios na Bolívia, onde não há ainda muita prática no tema.

Ou seja, o tema está se desenvolvendo nas universidades, em alguns lugares mais em outros menos, mas crescendo em todos os lugares. Na Espanha, por exemplo, este ano nasceu um master em IC, até agora só existiam alguns estudos de pós-graduação, mas ainda nenhum master.

O principal problema no mundo todo, porém, é que não há um maior desenvolvimento de teorias e técnicas. John Prescott está trabalhando para a SCIP com a definição do corpo de conhecimento (body of knowledge) que a IC, como qualquer outra disciplina, deve ter. Mas a maioria das técnicas novas não se desenvolvem na universidade, mas nas consultorias. De fato, os consultores como eu, nos tornamos acadêmicos porque simplesmente não há acadêmicos; Além disso, a Inteligência Competitiva é uma disciplina altamente prática, e quem não tiver experiência prática não pode ser um bom professor nesta profissão.

Esse é um problema que temos na América Latina, onde temos muitas pessoas que ensinam porque entendem que pode ser uma possibilidade de desenvolvimento para si, mas que nunca trabalharam na Inteligência Competitiva. Em uma matéria eminentemente prática como a IC é indispensável ter experiência. Se você não puder dar conselhos práticos de como fazer, então não serve como professor. Nas minhas aulas eu sempre falo 'olha, a teoria é essa, mas na prática você tem que fazer desta outra maneira porque é mais factível por tal razão'.

Meta-Análise: Qual a importância do Código de Ética na Inteligência Competitiva?

Adrian Alvarez: O Código de Ética é importante se quisermos ser uma profissão respeitável, e pelo menos a Scip e eu queremos que seja assim.

Porque então é importante ter um código de ética? Porque se você cumprir com o código de ética não acontecerão situações desagradáveis. Mas eu quero salientar que o importante não é que exista o código, mas sim que as diretrizes sejam cumpridas, porque senão tanto faz.

Meta-Análise: E quais são as principais diretrizes éticas?

Adrian Alvarez: Respeitar todas as leis dos países aonde você opera e as regras da sua empresa; evitar conflitos de interesse e providenciar o melhor conselho possível; mencionar o seu nome, a empresa e outros fatores relevantes antes de cada entrevista.

É importante também que o treinamento do código de ética seja feito através de situações, porque são elas que colocam o código em perspectiva, e quem é treinado aprende a aplicação na prática, o que é importante.

Descubriendo oportunidades en las diferencias en análisis estratégico

Hoy voy a copiar el artículo mío que salió publicado en MateriaBiz, espero que les resulte interesante, porque creo que tiene implicancias importantes para los analistas de inteligencia competitiva.

En anteriores artículos en MATERIABIZ, hemos presentado diversos modelos de análisis estratégico. Concentrémonos, ahora, en la figura del analista.

En general, suponemos que el analista es una persona inteligente que conoce los modelos más importantes, sus debilidades y fortalezas, y extrae conclusiones más o menos acertadas.

Pero, en este punto, deberíamos recordar el cuento de aquel empresario que visita África y dice: "Mejor me vuelvo enseguida. Todos andan descalzos. Aquí no hay mercado."

Al mismo tiempo, otro inversor comenta: "Me quedo a vivir acá. ¡Hay un mercado espectacular donde todos andan descalzos!".

En efecto, el mismo hecho, en la práctica, puede tener dos interpretaciones completamente distintas. Uno ve el vaso medio lleno. El otro, medio vacío.

Y la verdad quizá se encuentre en el medio. Para el mismo hecho (población descalza) existe un espectro de interpretaciones. Y podríamos decir que no hay ninguna 100% correcta.

¿Por qué ocurre esto?

En primer lugar, existen diferencias en los supuestos de las personas. Estos supuestos son creencias acerca de cómo funcionan los negocios que no necesariamente se condicen con la realidad.

Para uno de estos analistas, quizá lo importante sea el poder de compra y por eso cree que no hay mercado. O quizá crea que es difícil lograr que la gente comience a usar zapatos (tal vez haya tenido esa experiencia en su mercado en el pasado).

El otro analista quizá venga de un mercado saturado, donde todos tienen 10 pares de zapatos. Entonces, al visitar un lugar donde nadie tiene zapatos, se ilusiona con las perspectivas de un crecimiento espectacular.

La cultura de la empresa también ejerce cierta influencia. Algunas compañías tienen un manejo más financiero (podría ser el caso del primer analista). Otras, un manejo más comercial (podría ser el caso del segundo).

Hasta aquí, hemos ejemplificado la influencia del mindset y de la cultura empresarial en el análisis estratégico. Veamos, a continuación, las implicancias de estos hechos.

Los riesgos generados por la cultura y los supuestos

Los principales riesgos son que no percibamos una amenaza (en este caso, que nuestro competidor gane una participación importante en ese mercado) o una oportunidad (no aprovechar el potencial del mercado).

Y, lo peor, es que cuando la amenaza o la oportunidad se materializan, tenemos mecanismos psicológicos de defensa que nos hacen decir: "Yo siempre dije que iba a pasar".

Esto quizás sea difícil de creer, porque todos, en general, creemos estar inmunes a esto. Pero el capitán del Titanic también lo creía.

Descubriendo oportunidades en las diferencias

Los supuestos que utilizamos a la hora de formar nuestras interpretaciones sobre las oportunidades de los mercados suelen denominarse "sesgos" o "puntos ciegos".

Y hay muchas maneras de disminuirlos. Un método efectivo es el que hemos presentado en un artículo anterior en MATERIABIZ. Esta técnica nos permite centrarnos en aquellos supuestos que puedan tener el mayor impacto en la performance de nuestra organización.

En última instancia, lo fundamental es saber que todos podemos sufrir puntos ciegos en nuestros ejercicios de análisis estratégico. Pero también podemos minimizarlos a través de esta metodología.

Para esto, se sugiere que la persona que realizó el análisis estratégico no participe del estudio de puntos ciegos. En efecto, es probable que ocurra lo mismo que cuando intentamos corregir una carta que hemos escrito.

Podremos leerla 100 veces y no encontraremos errores. Pero si damos esa carta a otra persona, inmediatamente descubrirá nuestras equivocaciones.

En definitiva, los modelos de análisis estratégico nos brindan enfoques muy útiles para comprender el entorno e identificar oportunidades y amenazas.

No obstante, para extraer el máximo provecho de estas herramientas, debemos ser conscientes de la posibilidad de que existan puntos ciegos.

De esta forma, a través de la metodología mencionada, podremos aprovechar las diferencias de análisis con nuestros competidores para tomar posiciones en mercados y segmentos que ellos aún no perciban o en los que no vean potencial.

Adrián Álvarez
Founding Partner de Midas Consulting, coordinador del postgrado en Análisis Estratégico e Inteligencia Competitiva en la Universidad de Belgrano y miembro del board of directors de SCIP (Society of Competitive Intelligence Professionals).

Resumen de conferencia de SCIP en Sao Paulo - Linkes em Português

Hola,

En estos momentos se está realizando la conferencia de SCIP en Amsterdam, donde no estaré presente porque mañana es un día muy importante para mi ;) Les dejo la incógnita....

Luciana Robles de Metaanálise asistió a la conferencia que hicimos hace un par de semanas en Sao Paulo y publicó un par de artículos que pueden servir como resumen. Así que si están interesados en saber de qué cosas se hablaron pueden leer sus artículos. Está en portugués, pero para mi está entendible, aunque puede ser que tenga un punto ciego. De hecho, Alessandro dice que ya estoy muy abrasilerado y mis colegas de Brasil dicen que sólo me falta torcer pela selecao canarinho... Yo les dije y no les miento que hincharé por la selección brasileña después que queden afuera del mundial la Argentina, la Española y la Alemana, en ese orden de favoritismo. La sangre tira y son cosas que no se pueden evitar.

Vamos a lo que interesa:

Mini resumen de la ponencia de Yves-Michel Martí sobre war rooms:

http://www.metaanalise.com.br/inteligenciademercado/inteligencia/estrat-gia/war-room-ferramenta-de-inteligencia-econ-mica-e-coletiva.html

Lo que les falta a los profesionales de IC de acuerdo a Ben Gilad y con lo que estoy en total acuerdo:

http://www.metaanalise.com.br/inteligenciademercado/inteligencia/carreira/o-que-falta-aos-profissionais-de-inteligencia-competitiva.html

Como maneja Vale (multinacional brasileña creo que número dos o número tres en minería a nivel mundial) el área de inteligencia de compras:

http://www.metaanalise.com.br/inteligenciademercado/inteligencia/estrat-gia/inteligencia-em-suprimentos-estrat-gia-da-vale.html

Si bien no fue mi tema en la conferencia. Hay un par de artículos míos ahí que pueden ser interesantes para Uds:

Cuando es necesario prever las acciones del competidor:

http://www.metaanalise.com.br/inteligenciademercado/momento/ponto-de-vista/quando-necessario-prever-as-acoes-do-concorrente.html

Cuando responderán los competidores:

http://www.metaanalise.com.br/inteligenciademercado/momento/ponto-de-vista/quando-responder-o-os-concorrentes.html

Como responderán los competidores:

http://www.metaanalise.com.br/inteligenciademercado/momento/ponto-de-vista/como-responder-o-os-concorrentes.html

Si les interesó el tema de competidores, stay tuned en Metaanálise porque saldrá un artículo mío por mes hasta fin de año tratando de ese tema.

Bueno, espero que les sea de utilidad, esta semana no se pueden quejar.... Hubo bastante material.

Lic Adrian Alvarez
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La matriz de producto/mercado de Ansoff, un clásico del análisis estratégico

Ahora copio un artículo mío (no el que prometí la otra vez) que salió publicado en MateriaBiz. Espero que les interese.

Introducida en 1957 en un artículo de la Harvard Business Review, la matriz de Ansoff es uno de los clásicos en el análisis estratégico. Una herramienta útil para la toma de decisiones sobre penetración de mercados, desarrollo de productos y diversificación...


Por Adrián Alvarez

La matriz de Ansoff, también denominada matriz de producto/mercado es uno de los clásicos en el análisis estratégico, ya que fue introducida en 1957 en un artículo de la Harvard Business Review.

Este modelo es útil para graficar las opciones de una empresa en términos de productos y mercados con el objetivo de incrementar sus ventas. Como podemos observar en el siguiente cuadro, la matriz divide estas posibilidades en dos ejes (productos y mercados) con dos valores para cada uno (existente y nuevo):

Estrategia de penetración de mercados

El primer cuadrante describe una situación donde una empresa, con un producto existente, pretende ganar participación en un mercado también existente. Esta opción implica vender más productos a los clientes actuales o procurar quitárselos a la competencia.

La estrategia de penetración de mercado debe realizarse cuando la empresa tiene una participación baja (o no ha llegado a un liderazgo claro) o cuando el mercado está en franco crecimiento.

Entre las herramientas para lograr este objetivo se encuentran, entre otras, los descuentos por volumen, un aumento de la inversión publicitaria, las tarjetas de fidelidad y una mayor penetración en el canal de distribución.

Las tarjetas de fidelidad, por ejemplo, son extremadamente populares. Firmas como Repsol-YPF, Petrobras, Freddo, Musimundo o McDonald's las utilizan como manera de incrementar su penetración en el mercado.

Cuando el mercado está estancado o cuando la empresa ya posee un claro liderazgo es preferible no utilizar esta opción, ya que es probable que otras alternativas ofrezcan una rentabilidad superior.

Estrategia de desarrollo de productos

Una estrategia de desarrollo de productos implica llegar con un producto nuevo a un mercado existente, para alcanzar una participación superior en los mercados donde la empresa ya tiene presencia. Esta opción supone el lanzamiento de productos y marcas y la modificación de los mismos para cubrir necesidades existentes.

Las situaciones que normalmente motivan el desarrollo de producto (independientemente del deseo de mayores ventas) son: mantener una reputación de "empresa innovadora", medidas defensivas contra competidores (por ejemplo, lanzar marcas de precio para competir por precio o lanzar una gran variedad de productos para llenar las góndolas de los supermercados e impedir la entrada de competidores), explotar una nueva tecnología desarrollada por la compañía, robustecer el portafolio de la firma con productos y marcas en todos los niveles de precio y utilizar capacidad ociosa existente en la planta.

La estrategia de desarrollo de productos normalmente es más útil en sectores tecnológicos (por el rápido avance de la tecnología) y para empresas que tienen una gran capacidad de investigación y desarrollo. Apple, por ejemplo, ha elegido este camino de crecimiento, al lanzar productos y servicios innovadores como el iPhone e iTunes.

Estrategia de desarrollo de mercados

Esta opción consiste en vender un producto o servicio existente en nuevos mercados, por ejemplo, a través de la exportación, la utilización de nuevos canales de distribución, la búsqueda de nuevos usos para nuestros productos y servicios o la penetración de nuevos segmentos.

Normalmente, esta opción se utiliza cuando la empresa ya tiene una participación importante en su mercado original y ha desarrollado suficientes productos para sus clientes, pero aún desea expandirse, por lo que se dedica a desarrollar mercados.

Las otras dos opciones son elegidas primero porque normalmente representan menores riesgos para la empresa (ya que se encuentran en los mercados que la compañía conoce).

Estrategia de diversificación

Esta alternativa implica entrar en mercados y productos nuevos para la empresa. Existen distintos tipos de diversificación:

Diversificación horizontal: Ocurre cuando se adquiere una empresa o se desarrollan productos, servicios o marcas que tienen aproximadamente el mismo target de clientes (o uno similar pero satisfacen otras necesidades), por lo que constituyen nuevos mercados.

Por ejemplo, la adquisición del polvo de chocolate Toddy por parte de PepsiCo a principios de 2009 es una diversificación horizontal, ya que los consumidores son similares a los que PepsiCo tiene con sus conocidos snacks, pero el producto es nuevo para la empresa y satisface otra necesidad.

Diversificación vertical: Ocurre cuando una empresa se integra hacia delante (adquiriendo un cliente o ingresando en ese mercado) o hacia atrás (cuando lo hace con un proveedor o entra en el mercado de los proveedores).

El Grupo San José de España se integró hacia delante cuando adquirió los activos de Auchan en Argentina, ya que es un grupo especializado en inversiones inmobiliarias y adquirió un negocio minorista. Con el tiempo, sin embargo, vendió la parte de retailing a Walmart.

Diversificación concéntrica: Ocurre cuando la empresa entra o adquiere una compañía en un mercado que tiene alguna sinergia tecnológica, comercial o de producción con la empresa, pero no clientes o productos comunes.

Los directivos de Swiss Medical probablemente estaban pensando en esto cuando adquirieron Artemisa Viajes, ya que podía existir una sinergia comercial entre ambas organizaciones.

Diversificación conglomerada: Ocurre cuando la empresa adquiere empresas o penetra en mercados que no tienen ninguna sinergia aparente con la firma, salvo el uso y la generación de efectivo.

En general, las compañías utilizan esta estrategia cuando desean combinar un portafolio de negocios cíclicos con uno de negocios no cíclicos, o cuando ya han agotado todas las otras opciones y los accionistas no desean recibir altos dividendos, sino que esperan obtener ganancias a través del grupo empresario.

Parte de la compra de Compañía Química, por parte de Molinos Río de la Plata (la compra de la marca Estrella) puede considerarse una diversificación conglomerada, ya que no tenía una relación directa con las líneas de producto y mercados de Molinos (aunque finalmente, la compañía se desprendió de aquellos activos).

Normalmente, las empresas se diversifican cuando tienen fondos excedentes y carecen de alternativas de inversión en productos y mercados relacionados o cuando tienen malas perspectivas sobre el futuro del sector donde actualmente operan.

Philip Morris, por ejemplo, se ha diversificado hacia alimentos con la adquisición primero de Kraft y luego de Nabisco (comprada a Reynolds, otra empresa tabacalera), porque intuía que el tabaco carecía de buenas perspectivas en el largo plazo.

En América Latina, la diversificación también tiene la virtud de disminuir el riesgo global de la compañía. El viejo refrán reza que no es conveniente poner todos los huevos en la misma canasta, ya que si se nos cae, perderemos todo.

En última instancia, la diversificación dice lo mismo. La empresa, al no poner todas sus esperanzas en un único negocio, reduce sus riesgos. En mercados eficientes, donde los inversionistas pueden diversificar sus tenencias por sí mismos este beneficio no es importante. En Latinoamérica, al no existir esta posibilidad, sí lo es.

Algunas consideraciones sobre la matriz de Ansoff

La principal virtud de la matriz de Ansoff radica en su capacidad para estructurar y representar sencillamente las posibilidades de expansión de una empresa. La robustez del modelo reposa en el sentido común, más que en la sofisticación de su base teórica.

La principal limitación es que la matriz no brinda ninguna guía acerca de cuál alternativa es más deseable. Así, en principio, una empresa con poca o media participación de mercado puede emprender las cuatro alternativas al mismo tiempo.

El esquema de Ansoff tampoco contempla el riesgo de cada alternativa. Normalmente, cuanto más se aleja la estrategia de los productos y mercados existentes, más riesgosa resulta, pues se aparta del terreno que la empresa conoce.

Adrián Álvarez

Founding Partner de Midas Consulting. Coordinador del posgrado en Análisis Estratégico e Inteligencia Competitiva en la Universidad de Belgrano

Oferta Laboral

Un blog que además de ofrecer conocimiento y avisos de conferencias, también incluye oportunidades laborales es algo a lo que estar subscripto, así que ¿Por qué no hacerlo si es gratis? Íngresa tu mail a la derecha de la pantalla y ya está.

Vamos a la oportunidad laboral de hoy, obviamente yo no tengo nada que ver que esta oportunidad y no puedo dar consejo ni ofrecer garantías de ningún tipo. De hecho, la oportunidad fue copiada del site de SCIP, aunque si algún lector del blog es seleccionado me debe una cena en el John Hancock Center de Chicago (ahí es la oportunidad) la comida de ahí no es genial, pero la vista no tiene precio, lo que si tiene precio caro (me han contado porque yo siempre voy invitado por alguien ;)) es la cuenta, pero eso no será nada si es que son elegidos para este puesto ;):

Library Associates Companies (LAC) seeks for immediate consideration a Director of Competitive Intelligence (CI), Latin America, for a dynamic and instrumental position in a leading pharmaceutical company located in the Chicago suburbs.



RESPONSIBILITIES

• Lead the competitive intelligence initiative for the Latin America Division of the company by monitoring, understanding, and quantifying strategies, results, and expected future actions of competing organizations.

• Serve as the project manager for collection and synthesis of qualitative & quantitative competitive data, and meets proactively with key business stakeholders to deliver intelligence in support of high-priority management decisions and/or defined key information topics.

• Maintain competitive information.

• Participate in long-range and annual strategic planning.

• Contributing to business development and licensing projects.

• Responsible for market analysis, monitoring competitive activity, and identifying customer needs in the evaluation of new initiatives and business opportunities.

• Provide leadership in the planning, designing and implementing of business plans.

• Understand internal clients’ commercial needs and defines key intelligence topics related to the Company’s competitive situation.

• Undertake primary and secondary CI research, and synthesizes findings into commercially relevant intelligence in support of high-priority corporate decisions.

• Monitor all relevant sources of market information to provide early warning to business stakeholders’ of potential critical threats to the business.

• Ensures that key decision makers understand competitors’ capacities and intentions on a tactical and strategic level.

• Develop predefined standards to ensure legal and ethical approaches to CI protecting business interests and confidentiality.

• Assist in providing and maintaining access to electronic databases and other sources of electronic knowledge of value

• Proactively plans CI opportunity and risk, SWOT analysis, war gaming, pre-launch planning and other strategic analyses at various stages of the 'product life-cycle'.

• Manage the design end execution of models employed in business development initiatives.

TO APPLY

1. Please email resume and cover letter as a Word document to Elisa Topper, Director of Staffing, etopper@libraryassociates.com and CC to jobs@libraryassociates.com .

2. List “Director CI #1326” as Subject line of your email.

3. Please let us know where you saw our posting.

4. Library Associates Companies is an Equal Opportunity/Affirmative Action employer that values diversity in the workforce.

Job Requirements

QUALIFICATIONS

• Bachelor's degree in a related discipline with an advanced degree in business or science strongly preferred

• 10+ years of relevant experience depending on degree including 5 years competitive intelligence experience preferably within the Pharmaceutical industry

• Background to include previous supervisory responsibility and international experience preferably in Latin America

• Broad knowledge and experience with the information technology used for searching, delivering and sharing of information and intelligence as well as building and maintaining competitor, disease area, and technology landscapes

• Familiarity with major data collection and analysis techniques, including ability to define business questions, generate hypotheses, design research approaches and instruments, interview, and perform secondary research

• Highest commitment to undertaking CI in accordance with applicable laws and a corporate code of conduct

• Strong relationship management and influencing skills and comfort working with cross-functional teams

• Excellent oral and written communication skills

• Must be fluent in Spanish/English with Portuguese highly desirable

• Ability to travel domestically and internationally required (up to 50%)

APPLY FOR THIS JOB

Contact Person: Elisa Topper

Email Address: etopper@libraryassociates.com

Saludos y suerte!

Lic Adrian Alvarez
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Agradecimientos

Hola,

Hoy algo cortito, más como agradecimiento que otra cosa. Tengo otro post, pero le voy a dar la primicia a MateriaBiz, porque obtengo más difusión allí (me leen cuatro veces más personas allí que aquí, pero bueno ellos también gastan en promoción, publicidad y son parte del grupo multimedios más grande de Argentina, si consideramos eso, entonces la diferencia no es tan grande;)).

Hoy quiero agradecer a Yvelise Tonon, porque hizo que la conferencia de la semana pasada fuese un éxito. Yve la verdad es alguien a quien considero una amiga y me ha ayudado mucho. Para los que dicen que la red no funciona, creo que no conocen a Yve y supongo que tampoco me conocen ;)

También quería agradecer mails de los lectores que se alegraron porque la conferencia haya salido bien. Entre ellos tenemos a Marcos, a Jacqueline y a Eduardo.

También quiero agradecer a Ricardo Escudero Osorio que me avisó que están las presentaciones disponibles del evento SCAN:

http://scan.cl/web/2009/09/28/iv-seminario-inteligencia-de-mercado-scan-oct20-inscribase-aqui/

Creo que una parte importante del trabajo de uno es agradecer, porque la mayoría de las veces lo que se logra, se logra porque alguien más colaboró con uno. Yo la verdad es que no tengo problemas en reconocer quien colaboró y darle su bien merecido crédito.

Bueno, ya vendrá un post sobre diferencias en análisis estratégico supongo que en tipo 10 días, así que stay tuned.

Saludos,

Adrian Alvarez
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Tejiendo redes

Hola,

Hoy voy a escribir sobre redes. En general existe el consenso de que para trabajar en inteligencia competitiva se deben utilizar redes. Las razones para este consenso son muchas y se pueden resumir en:

1) No se puede estar en todos lados
2) No se puede saber todo
3) No se puede llegar/influenciar a todas las personas

Hay personas como Ben Gilad que no creen en las redes. De hecho, así lo dijo en la conferencia la semana pasada. Yo la verdad es que creo en las redes porque a mí me funcionan. Doy dos ejemplos de esta semana y la semana pasada:

a) Necesitaba información para una empresa para una amiga (cero venta) y se la pedí a un amigo que me la pasó con gusto. En este caso la red funcionó dos veces (mi amiga me pidió información a mí, yo no la tenía y se la pedí a mi amigo).
b) Necesitaba yo una información que le pedí a otra amiga. Esta amiga, a su vez, se la pidió a otra persona porque ella no la tenía y esa persona se la dio con gusto también. O sea, de nuevo, la red funcionó dos veces.

Puedo citar más ejemplos sólo de las últimas semanas, donde pedí consejo y me lo dieron, donde di consejo y hasta donde influencié y fui influenciado. Ahora, ¿por qué me funciona a mí y no le funciona a otras personas?

Primero, creo que uno debe invertir en la red. Si uno no invierte, entonces tampoco tiene que sacar, porque nadie le da su tiempo, probablemente el bien más escaso porque el dinero se puede regenerar, mientras que el tiempo no. O sea, alguien me pidió algo a mí y aunque yo no tenía la respuesta, la conseguí a través de mi red. Eso me hace útil para otros miembros de mi red y hace que cuando necesite algo las personas también usen a sus redes para ayudarme.

El tema de invertir también incluye llamar o mandar mails para saber cómo está el otro o, a veces, cuando veo algo interesante enviarle información que puede serles de utilidad sin que exista otro interés que el de beneficiar a nuestra red. Eso creo que crea un goodwill/buena fe en que formamos nuestra red para el largo el plazo y no para una necesidad particular.

También creo que no hay que llevarla de una manera transaccional, o sea yo te di esto, vos me tenés que dar esto otro. Si se quiere puede asimilarse más a una cuenta corriente, donde a veces la otra persona tiene saldo deudor y otras acreedor y hasta diría que no hay que llevar contabilidad, porque la amistad, que creo es la base para la red no está sujeta a la contabilidad.

Otro aspecto relacionado es que a las redes debe construírsela antes de que uno la necesite. O sea, si yo voy a necesitar tal cosa o tal otra, si lo hago de manera interesada, entonces se genera ese mindset de transacción comercial, que creo que es fatal.

La red también necesita limpieza, a mi la verdad me cuesta hacerla, pero la verdad es que para funcionar bien, la red necesita deshacerse de personas que son una carga, son esas personas que son demandantes pero que nunca generan nada, son los que en la Argentina se denominan ventajeros, porque siempre quieren sacar ventaja en todo. Esas personas son nocivas para toda red y en lo posible hay que eliminarlos porque nos quitan tiempo para dedicarnos a quien realmente lo merece.

Al final me quedó medio desordenado el post, pero bueno, creo que tiene un buen par de tips acerca de cómo armar la propia red.

Cordiales saludos,

Lic Adrian Alvarez
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No paso por las puertas

Tan ancho de orgullo estoy por el evento que terminó ayer que no paso por las puertas. Juntamos en Brasil más de 100 personas, las personas con las que hablé me dijeron que fue el mejor evento de IC al que asistieron y ese es un cumplido excelente teniendo en cuenta que en Brasil se organizan unas 5 o 6 conferencias de IC por año y hace más de 10 años que se organizan conferencias. Así que creo estar justificado en estar hinchado como sapo que està fumando.

Algunas conclusiones preliminares:

1) La IC tiene con total certeza un mayor nivel de desarrollo aquí que en cualquier lugar del mundo hispano y portugués. Sorry a los amigos de España pero tenéis que aprender de Brasil.

2) Este hecho tiene que ver con la historia de conferencias, por una parte, con la variedad de postgrados que hay (entre 10 y 20) y con la existencia desde hace pocos años de multilatinas como Vale. El caso de Vale me pareció súper-interesante y educativo, realmente felicitaciones Flávia.

3) Este nivel de desarrollo también se demuestra en empresas globales, Alcoa tiene su central de inteligencia de compras aquí. Si señores, en Brasil, en Argentina diríamos, qué me Contursi? Por querer decir qué me contás? En una expresión de sorpresa. Los amigos Carlos Mussato y Fábio Ono realmente parece que hacen un excelente trabajo.

4) Si bien hay un nivel más alto que en la región mi impresión es que aún falta el tema de inteligencia primaria, el amigo Ito, sin embargo, está haciendo un gran trabajo de difusión y su workshop me pareció muy bueno, aunque tuve que salir un par de veces.

5) Hay gran avidez por aprender cosas nuevas y algunas técnicas como wargaming y warroom tuvieron una amplia aceptación. Eso también habla de un cierto nivel de madurez.

6) A pesar de lo que acabo de contar, sin embargo, me parece que la mayoría de la inteligencia en empresas de mediano porte y también algunas grandes, está dedicada al área más táctica, como por ejemplo, ventas. Esto entonces deja mucho espacio para recorrer en el área estratégica.

7) Las empresas parecen tener presupuesto, lo que ya es un logro para la mayoría en este momento de la economía.

Una cosa graciosa que me pasó ayer es que me dijeron que a pesar de ser argentino era muy simpático, lo cual tomé como si fuese un piropo. Una cosa que me parece increíble es que los medios digan, al menos es lo que me cuentan mis amigos brasileños, que los argentinos odiamos a los brasileños. La verdad es que nada está más alejado de la realidad. En mi modesta opinión, los argentinos tenemos amor incondicional con los españoles e italianos, que es donde tenemos muchas de nuestras raíces y no se puede pedir otra cosa, pero los brasileños vienen terceros en ese ranking. Ahora, si estamos por jugar un partido Argentina-Brasil o, por caso, Boca-Corinthians, no nos pidan que los pongamos altos en nuestras preferencias. Creo que nadie puede pedir eso ;) De hecho, ahí no perdonamos ni a nuestras raíces (españoles e italianos)

Un abrazo grande desde Sao Paulo,

Lic Adrian Alvarez
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El Barba también juega

¡Me rindo ante la evidencia!

Si el Barba (Dios) no jugase, Argentina no clasifica ni de casualidad.

La verdad es que hoy lo justo hubiera sido un empate, el sábado contra Perú también. En las dos ocasiones el gol salvador llegó sobre el final del partido de casualidad. Hoy debo decir que encima fuimos con la calculadora.

A los equipos los arma el enemigo y Messi es un  MU ER TO, que vaya a jugar a la selección de Cataluña o de España, no siente la camiseta, no juega a nada y la mejor manera de pasarle la pelota a los contrarios es dársela a él.

Ahora, se clasificó de casualidad, me remito a lo que dijo Verón, que es uno de los que jugó bien hoy:

• Argentina no debe festejar clasificar, eso es para otros países que no están acostumbrados a ir a un mundial. Argentina fue a todos salvo uno y los de la selecao canarinho son los únicos que fueron a todos.
• Hay que hacer una autocrítica desde el presidente de la AFA hasta el  último jugador convocado y hay que escuchar más de lo que hay que hablar, porque es la única manera de mejorar.

Maradona, por el contrario y fiel a su estilo, negó toda crítica y mandó a los periodistas a algo que no reproduciré por razones de educación. De hecho, me pareció algo de tan mal gusto, que a mi modesto entender merece ser despedido con causa o al menos ser sancionado de manera pública.

O sea, tamos en el horno, estamos. Si es que no hay cambios.. Me voy a abstener de opinar más, además a los lectores no-argentinos quizás los aburra, pero bueno, creo que me merezco escribir alguna vez acerca de estos temas.

Saludos,

Lic Adrian Alvarez

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Conferencias de Inteligencia Competitiva

Hola,

En poco más de una semana habrá dos conferencias de inteligencia competitiva en la región, por lo que creo que este vendría a ser como el last call para que se inscriban en alguna de las dos.

Mis amigos de SCAN están organizando para el 20/10/ en Santiago de Chile, su cuarto seminario. Tengo que agradecer a Ricardo Escudero que me informase de este evento. Por lo que vi del programa el énfasis estará en innovación y crecimiento (por lo menos deduzco eso de los títulos de las presentaciones). La inscripción creo que es gratuita, aunque con cupos limitados:

http://scan.cl/web/2009/09/28/iv-seminario-inteligencia-de-mercado-scan-oct20-inscribase-aqui/

La iniciativa de SCAN me parece muy buena porque colabora a que la IC se haga más conocida en Chile y como ya he dicho alguna vez, considero a su Gerente General como un amigo, por lo que recomiendo ir a la conferencia a quien esté interesado.

Compitiendo con SCAN, pero en Sao Paulo, estaremos organizando la primera conferencia de SCIP en América Latina entre el 20 y el 22 de Octubre. Aquí la conferencia es de pago como dicen los españoles, pero tendremos a gurúes internacionales como el que subscribe ;) y a Ben Gilad, además de Wanderlei Passarella (según él, en broma, primo del legendario capitán de la selección argentina) CEO de GPC Química que explicará como usa la IC en sus decisiones y un extenso programa. Para los interesados en esta conferencia el link es:

http://www.ibcbrasil.com.br/scip

Si algún lector del blog asiste, por favor contácteme. Esperamos cerca de 100 personas, pero siempre habrá un rato para hablar.

Como he dicho en más de una oportunidad, las conferencias son una manera de hacer más conocida a la inteligencia competitiva y es por eso mismo que debemos promoverlas. Además, son una manera de capacitarse, aprender cosas nuevas y conectarse. Así que a ir a alguna de las alternativas que hay la semana del 19/10/. Si algún lector está organizando una conferencia, por favor me avisan y la publicamos. No cobro la publicidad, así que no tengan miedo!

Saludos,

Lic Adrian Alvarez
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Promoción y Publicidad

La verdad es que ando sin tiempo pero creo que es bueno hacerse promoción a uno mismo de vez en cuando. Si lo hago con los demás ¿Por qué no conmigo mismo?

He estado en mil cosas, vamos a ver:

He comenzado a publicar en el portal Metaanalise de Brasil (obviamente en portugués):

http://www.metaanalise.com.br/inteligenciademercado/momento/ponto-de-vista/quando-necessario-prever-as-acoes-do-concorrente.html Artículo donde explico en qué situaciones prever el accionar de los competidores

http://www.metaanalise.com.br/inteligenciademercado/momento/ponto-de-vista/quando-responder-o-os-concorrentes.html Artículo donde explico en qué casos responderán los competidores

Publicarán un artículo mío por mes hasta fin de año y luego continuaremos con uno por mes supongo.

Además daré clases en el MBA de la FIA (Fundacao Instituto de Administracao) el segundo más prestigioso de Brasil y probablemente también en la FIPE.

Como si todo eso fuera poco he publicado, en sociedad con Federico Ast, un capítulo más en la serie “Master en Negocios” de MateriaBiz, probablemente el éxito más importante del año en lo que se refiere a libros de negocios.

Hoy salió publicado un artículo en MateriaBiz sobre el modelo PEST:

http://www.materiabiz.com/mbz/estrategiaymarketing/nota.vsp?tok=1254712994516&nid=43445

Publiqué un artículo acerca de juegos de guerra en la industria farmacéutica en pharmaceutical management y otro sobre la utilidad de los war games en entrenamiento de la fuerza de ventas en la Sociedad Argentina de Marketing Farmacéutico y probablemente dé una conferencia acerca de war games antes de fin de año allí.

Además de eso he estado en la organización de la conferencia de Sao Paulo y tengo algo bastante adelantado para dar clases en Santa Cruz Bolivia el año que viene.

Aunque suene increíble hice eso sin dejar de atender a mi familia y al negocio, aunque la verdad es que dormí muy poco.

Un déficit, siempre hay un déficit, es que este año no iré a Europa y tengo a España un poco desatendida, este año por ejemplo fue Visio y no fui por problemas de agenda. Pero, bueno, quizás debiera conseguir que desde la madre patria me inviten a dar conferencias. El año que viene supongo que iré a conocer a mi nueva sobrina que está por nacer y quizás combine con alguna conferencia que hagan por allí.

El mundo es de los que aprovechan oportunidades y este año debo reconocer que he aprovechado las que se me han presentado y también he buscado constantemente. El único tema que he tenido que dejar un poco de lado es el libro propio, pero bueno, tampoco se puede estar en todos lados al mismo tiempo y hay que focalizar.

Espero que al lector no le disguste la autopromoción, porque hay algunos recursos que puede aprovechar en los artículos que he escrito para los diferentes medios. Supongo que de cualquier manera ahora puede confirmar que ha hecho una buena elección al leer el blog ;). Igualmente he hecho full disclosure de que era auto-promoción al principio.

Cordiales saludos,

Lic Adrian Alvarez
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tamos en el horno, estamos..

Como los pronósticos de la selección argentina generalmente me salen equivocados, hoy voy a escribir acerca de la selección.

 

¿Cómo es posible que la selección argentina esté penando para ver si clasifica al mundial?

• Si la miramos jugador por jugador no tiene nada que envidiarle a nadie. 
• Si lo vemos por historia, tampoco. No son muchos los países que tienen dos campeonatos mundiales y un subcampeonato. 

En América Latina clasifican 4 de 10 de manera directa y dos van a repechaje si no me equivoco. ¿Cómo es posible que no estemos entre esos cuatro? O quizás peor, que quizás no estemos entre esos 6….

 

Para entenderlo, vamos a ver lo que dijo el preparador físico de la selección argentina (Fernando Signorini):

 

Es un juego y el deporte en sí sirve para hacer crecer a las personas. Hay que enfrentar esta realidad, pero sabiendo que clasificar es una posibilidad, no una obligación, porque en el deporte la derrota siempre es una posibilidad.

 

Parece que hablara de un par de personas que juegan al futbol en sus ratos libres, que si no ganan no pasa nada y después lo mismo se van a tomar algo o a comer un asado. Que me disculpe, pero en mi opinión para él y para los jugadores es un trabajo en el cual no ganan nada mal me parece. Entonces que me diga que con los jugadores que tenemos, con la historia que tenemos no es una obligación que clasifiquemos, la verdad es que no lo entiendo. No digo salir campeón del mundo, pero clasificar, donde clasifican 4 de 10 me parece que es “la” obligación. Para hacer un paralelismo con mi empresa, en nuestras ofertas siempre ponemos una frase que dice que haremos los mejores esfuerzos, pero que no podemos garantizar ser exitosos (hasta ahora, toco madera, siempre fuimos exitosos), pero ponemos toda la carne en el asador para ser exitosos y si hay que invertir más tiempo, se hace.

 

Ahora, acabo de leer una frase del DT (Diego Armando Maradona) que me dejó con la impresión que estamos en el horno:

 

"El Barba (Dios) me salvó muchas veces; espero que esta vez también"

 

Si el DT en vez de estudiar a los rivales, hacer practicar jugadas de pelota parada, ver en qué puestos deben jugar los jugadores y diseñar la táctica que más nos conviene con los dos rivales que nos queda, se encomienda a Dios. No me queda sino seguirlo y encomendarme a Dios.

 

Sin embargo, a mí la vida me enseñó que para tener éxito hay que trabajar. Como leí alguna vez, el único lugar donde el éxito está antes que el trabajo es en el diccionario.

 

Que Dios se apiade de nosotros y nos haga clasificar, pero como dice el dicho: Al que madruga Dios lo ayuda. O sea, Dios seguramente nos ayudará (algunos de mis paisanos hasta dicen que es argentino) pero nosotros también debiéramos ayudarlo (para que Dios lo ayude al que madruga tiene que levantarse temprano): Estudiando a los rivales, haciendo practicar jugadas de pelota parada, viendo en qué puestos deben jugar los jugadores y diseñando la táctica que más nos conviene con los dos rivales que nos quedan.

 

Lo peor es que Dios se enoja cuando lo invocamos por nimiedades, sino a los resultados me remito. En vez de hacer lo que dije anteriormente Maradona hizo ir a misa a los jugadores y así nos fue contra Brasil.

Creo entonces que no tenemos escapatoria y que bueno, habrá que hacerse a la idea de que no estaremos en el mundial y ver por quién hincharemos. A riesgo de parecer traidor, voy a hacer fuerza por España, Brasil y Alemania. En ese orden, la sangre tira y los brasileños me caen simpáticos.

 

O sea, tamos en el horno, estamos..

 

Espero haberme equivocado!

 

Lic Adrian Alvarez
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Alerta Temprana en el Gobierno Americano

Hola,

Hay muy poco tiempo, pero a veces hay cosas que son muy interesantes y entonces no me resisto ;)

Hoy me llegó un mail con una entrevista hecha para el McKinsey Quarterly con el oficial de inteligencia para alertax del estado norteamericano. Si les pongo ese título creo que todos querrán darle una leída. Para los que así lo quieran hacer, el link es:

http://www.mckinseyquarterly.com/Public_Sector/Management/Focused_on_foresight_An_interview_with_the_US_national_intelligence_officer_for_warning_2415

La verdad es que de escucharlo, preferí escucharlo a leerlo, me quedó claro que la brecha que había antes entre la inteligencia del estado y la de las empresas ha disminuido bastante. En el pasado la inteligencia del estado estaba siempre más desarrollada que la de los negocios, simplemente porque la inteligencia comenzó a utilizarse para cuestiones de estado y luego se pasó a cuestiones empresariales. Entonces por tener más tiempo, estaba más desarrollada.

Veamos algunas conclusiones:

1) Tienen los mismos problemas de no gritar lobo que nosotros y lo solucionan más o menos de la misma manera (matriz impacto-probabilidad y esperar a tener más información de ser necesario)

2) Tienen el mismo enfoque que yo he bautizado como buscar (hacer escenarios y análisis para buscar eventos y signos específicos de que un evento vaya a ocurrir) y encontrar (estar atentos a las señales del entorno para ver qué eventos y señales no contemplados en los análisis que pueden impactar de manera significativa en la empresa o en el gobierno en este caso).

3) La cantidad de personas que tienen es extremadamente baja (seis o siete personas) para todo el mundo. Normalmente en las empresas que nosotros hemos trabajado no hay más de una o dos personas full time para esto, por lo que es consistente con nuestra experiencia. Igualmente tanto en el gobierno como en las empresas se necesita el trabajo de muchas más personas para que esto sea efectivo, aunque esas personas trabajan de manera part-time.

4) El tema de pensar en probabilidades más que en evidencia 100% incontrastable también es un tema en el que coincidimos porque en definitiva se trata de eso, como he dicho en una buena cantidad de oportunidades, si esperamos lo suficiente la mayoría de las incertidumbres se resuelven pero en ese momento seguramente no nos sirve de nada (por ejemplo si esperamos a que el producto del competidor se lance sabremos con certeza sus características, target, precio, canal, etc. Ahora en ese momento esa información no será tan útil como cuando teníamos aún mayor libertad de acción como para, por ejemplo, hacer una estrategia preventiva)

5) El principal problema que enfrentan son los puntos ciegos y los solucionan de más o menos la misma manera (hipótesis competitivas y personal que desafía los modelos)

6) La adaptación a la tolerancia al riesgo del decisor y su estilo de decisión es fundamental. Eso es exactamente lo que ocurre también en nuestro campo.

O sea, en general no hay grandes diferencias con la práctica privada, aunque quizás yo tenga un punto ciego aquí porque yo lo comparo que el conocimiento que tenemos en Midas http://www.midasconsulting.com.ar/ de este tema y, en verdad, y sin ser petulante, tenemos una posición de liderazgo a nivel mundial en este y otros temas de inteligencia.

Espero que les haya gustado mi post y no se olviden que tendremos a Ben Gilad, uno de los gurús del early warning en la conferencia de Sao Paulo. Para mayores informaciones e inscripción por favor escribir a ic@ibcbrasil.com.br y espero encontrarme con algún lector del blog en Sao Paulo.

Saludinhos,

Lic Adrian Alvarez
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Novedades Conferencia en Sao Paulo

Hola,


Creo que hacer que algunos hechos inesperados con consecuencias posiblemente malas se conviertan en hechos inesperadamente favorables es una las virtudes de la buena gerencia.

Lamentablemente Craig Fleisher no podrá asistir a nuestra conferencia en Sao Paulo, pero en cambio conseguimos a Ben Gilad. La verdad es que tenemos que agradecer a Jan Herring, otro prócer de la inteligencia competitiva, que pudiésemos convencer a Ben, ya que habíamos tratado en el pasado y no pudimos.

Creo que la conferencia queda ahora más atractiva para los latinoamericanos, ya que Ben es más conocido que Craig en nuestra región. Además, Ben es el mejor presentador que conozco en toda la comunidad de inteligencia competitiva, por lo que creo que la conferencia se beneficiará de la mayor audiencia de público que traerá Ben.

Bueno, después de toda esta venta que estoy haciendo espero que contacten a ic@ibcbrasil.com.br para inscribirse. Que yo sepa, Ben es la primera conferencia presencial que da en Brasil, obviamente exceptuando las veces que fue contratado por una empresa específica para hacer algo in-company. Así que realmente es una oportunidad única para conocer al Ben de carne y hueso.

Cordiales saludos,

Adrian Alvarez
Founding Partner
Midas Consulting
Direct Phone: +54-11-4775-8983
http://www.midasconsulting.com.ar/

Conferencia en Sao Paulo

Hola,


Hoy quería pasarles unos links con información para la conferencia de SCIP (Society of Competitive Intelligence Professionals) que estamos organizando en Sao Paulo en Octubre.

En el siguiente link, Carlos Musato habla (en portugués) acerca la creación de redes de información y sobre cómo la inteligencia competitiva aprovecha negociaciones internacionales. Además, Alessandro Comai, amigo de la casa, habla (en español) sobre el nivel de desarrollo y crecimiento de la inteligencia competitiva en todo América Latina y brinda algunos detalles sobre el continente europeo:

http://mkt1.ibcweb.com.br/MB0514909_entrevista_esp.html

Espero poder encontrar a muchos lectores del blog en nuestra conferencia de Sao Paulo!

Además Alessandro me pidió que difundiera un reportaje que le hicieran en México:

http://docs.google.com/fileview?id=0Bzz0Yg8Pin9RMWU0ZDY4MjEtNWIzYy00NGQyLWI3MjYtYjVjMGE4OWI2MTY0&hl=en

Cordiales saludos,

Lic Adrian Alvarez
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Juegos de Guerra y Guerra de Precios

Hola,


Sigo sin tiempo, pero bueno, hoy quería cortito contar un caso muy interesante que leí hace poco. Quien esté interesado en innovaciones disruptivas, me parece que tiene que consultar el site de Christian Sandström http://www.christiansandstrom.org/disruptivestories.php porque tiene una serie de estudios muy interesante acerca de este tipo de disrupciones y el estudio de la industria fotográfica me parece súper-completo, ya que se puede apreciar cómo reaccionaron a la digitalización de la fotografía los actores más importantes de la industria.

Allí también está la historia de la guerra de precios entre Fuji y Kodak y cómo Kodak perdió participación de mercado, mi conclusión es por no haber hecho un juego de guerra, porque no pensó lo que Fuji iba a hacer luego de ser exitosa con una nueva táctica. Veamos un resumen del caso (el caso completo lo pueden ver en http://www.slideshare.net/Christiansandstrom/the-kodak-fuji-price-war ):

• En la segunda mitad de los 90 CostCo, un gran discounter de EE.UU., cambió a Fuji por Kodak.

• El resultado fue que Fuji se quedó con un gran stock, por lo que se vio obligado a bajar los precios hasta el 50% del de Kodak (normalmente estaba 20% menos).

• El market share de Fuji comenzó a incrementarse considerablemente como resultado de este descuento.

• Entonces, a pesar de haberse desprendido del stock excedente, Fuji se dio cuenta que con precios 50% más bajos que Kodak podía ganar market share. Al final de cuentas, era como un sampling gigante, ya que los clientes que probaban Fuji se daban cuenta que la diferencia, si es que la había, no era tan grande y el costo era significativamente más bajo.

• Además, Fuji atacó con publicidad, es slogan sería “tus fotos deben ser nostálgicas, la publicidad de tu rollo no”. Además hacía publicidades de acuerdo a la estación y ganaba share. O sea, no sólo bajó los precios, sino que subió el conocimiento de marca.

• Kodak entonces se vio obligada a bajar sus precios y a despedir 19,000 empleados en 1997, con lo que pudo detener su caída en participación de mercado.

• Como Fuji no tenía nada que ganar en el nuevo nivel de precios y no podía disminuirlos aún más (acuérdense que había aumentado también la publicidad), ambas compañías volvieron al nivel de precios anterior (el alto) y la guerra de precios llegó a su fin.

• Si bien los precios retornaron a su nivel anterior, la participación de mercado de Kodak no volvió a ser la misma, porque Fuji seguía siendo más barata y brindaba una performance, a los ojos de los consumidores, similar.

¿Cómo podría haber cambiado esto si Kodak hubiese hecho un juego de guerra?

Si hubiese hecho un juego de guerra se tendría que haber dado cuenta que Fuji no se iba a quedar sin hacer nada con ese stock excedente por la pérdida de CostCo. Cuando una empresa tiene stock excedente con fecha de vencimiento, especialmente en USA donde internamente se cargan costos financieros al inventario, el competidor bajará el precio para deshacerse del stock excedente. Sería muy raro que no lo hiciera.

Entonces Kodak debía contar con eso y debía haber bajado los precios temporalmente antes de que el sampling comience a funcionar. De hecho, el sampling no funcionó por el stock excedente, sino por lo que vino después. Evidentemente el stock excedente liquidado en definitiva sólo compensaba las ventas realizadas por CostCo, lo que hizo que Kodak perdiera participación luego fue la continuación de la política.

En definitiva, Kodak le enseñó a Fují que el mercado se dejaba influenciar por precio. Creo que ese también fue un punto ciego de Kodak, pero también sé que, Midas al menso, realiza un ejercicio para sacar los puntos ciegos de la compañía cuando realiza sus juegos de guerra.

Creo que en este caso queda claramente explicitado por qué es importante pensar dos o tres jugadas posteriores a la que estamos haciendo en este momento para ser exitosos en el mercado. Si necesitan hacer un juego de guerra, obviamente ya saben que pueden consultar a http://www.midasconsulting.com.ar/

Cordiales saludos,

Adrian Alvarez

Founding Partner
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Primeira Conferência da SCIP em América Latina

Hoje queria lhes comentar que com a SCIP (Society of Competitive Intelligence Professionals) estamos organizando nossa primeira conferência de inteligência competitiva na América Latina.


Esta é a primeira conferência do gênero na região e tem uma boa mistura de palestrantes internacionais e brasileiros, com pessoas que vem dos EE.UU., Espanha, Argentina, México e até a China. Além disso, acho que uma oportunidade única para se encontrar com outros profissionais líderes da profissão da região. Na conferência haverá também um CEO (Wanderlei Passarella da GPC Química) que comentará como ele utiliza a inteligência competitiva na sua gestão do negócio.

O folheto do evento pode ser consultado no seguinte link:

http://docs.google.com/fileview?id=0Bzz0Yg8Pin9RNjRiZTdhNWQtNTFlNi00NDAzLThiZjQtODI4N2VmYzI5YWJk


Os membros da SCIP terão um desconto para a conferência. Como beneficio adicional, quem não for membro da SCIP se voltará membro pela inscrição no evento.

O email de contato para resolver qualquer dúvida que você tiver com relação ao evento é:

ic@ibcbrasil.com.br

Grande abraço e tomara possamos nos encontrar em São Paulo,

Lic Adrian Alvarez
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Cataratas de Clientes

Hola,

La verdad es que no hay tiempo para nada últimamente, mucho trabajo, visitas del exterior, escribir capítulos de libros, para portales, etc. Tanto que hasta algunos de los lectores tradicionales del blog se me han quejado que extrañan mis posts. Pero bueno, hoy escribiré algo, al menos, para salir de la vorágine del trabajo.

Antes que nada quiero recomendarles el blog de Fernando de Almeida, el es un destacado profesional brasileño y será un speaker en la conferencia de SCIP que estoy organizando en Sao Paulo. Para los interesados, el blog de él es:

http://advisorinteligente.blogspot.com/

Hoy, como no hay tiempo de pensar demasiado, quiero comentarles de una herramienta que usamos en Midas para desarrollo de negocios y que se utiliza mucho en la industria farmacéutica. En la industria farmacéutica tiene dos maneras de hacerse similares, a una la denominan catarata (waterfall) y a la otra flujo de pacientes (patient flow). En el libro de Kotler, si mal no recuerdo, había algo parecido.

¿De qué se trata esto de la catarata?

La verdad es que no entiendo por qué catarata, pero bueno, ellos le pusieron ese nombre, para mí sería cascada, más que catarata, aunque concedo que las cataratas normalmente tienen saltos también, así que quedemosnos con la catarata para ser fieles.

La idea es que vamos desglosando la posible demanda en los distintos pasos en los que llega al producto. Vamos a un ejemplo, normalmente la industria farmacéutica divide al target potencial en distintas categorías, por ejemplo las siguientes (entre paréntesis está lo que sería para otras industrias):

Población Total (puede ser de personas o empresas)
Prevalencia (personas/empresas con la necesidad)
En Tratamiento (personas/empresas que usan el producto/servicio o similares)
Tratada con la Droga (personas/empresas que usan nuestra misma clase de producto o servicio)
Adherencia (los que la usan regularmente)

Esta bendita catarata a la que no le pondré números porque no tiene sentido, nos va diciendo las oportunidades que tenemos, por ejemplo la diferencia entre prevalencia y la gente que se trata. O sea, la diferencia entre las personas/empresas que tienen la necesidad y las que se tratan nos puede tirar una buena idea del potencial de crecimiento que tiene el mercado.

Si esa diferencia es muy grande se puede hacer una investigación para ver por qué hay una brecha tan grande entre la necesidad y el uso. Normalmente o es por desconocimiento o es por costo (los sustitutos estarían incluidos aquí). Obviamente los dos problemas tienen distintas soluciones. En un caso, la difusión, en el otro quizás una innovación disruptiva.

La diferencia entre las tratadas y las tratadas con la droga nos dice el gap entre nosotros y los sustitutos. De nuevo, puede haber una variedad de motivos como tradición, costo, confianza, posicionamiento, ciclo económico, etc. Una investigación en este caso nos podrá dar una idea de lo que podemos hacer para hacer crecer nuestras ventas.

Finalmente está la adherencia o cuantas personas/empresas utilizan el producto/servicio regularmente. Aquí puede haber también una variedad de opciones como por ejemplo necesidades puntuales, cambios en las necesidades, gustos, etc.

Que yo sepa no hay demasiadas empresas que apliquen este enfoque fuera de la industria farmacéutica, aunque también tiene que ver con que farma tiene recursos para invertir que casi ninguna otra industria tiene.

Nosotros usamos este enfoque, sin tanta investigación (el presupuesto no da) pero utilizando el sentido común y nuestras charlas con clientes y potenciales para ver:

1) La prevalencia de la necesidad (en nuestro caso también está limitado por el tamaño de la empresa)
2) La tasa de tratamiento/uso y que es lo que influencia para que sea mayor o menor
3) Los sustitutos y competidores
4) La tasa de adherencia a los servicios que proveemos

En nuestro caso también hacemos al revés… Sabiendo que la tasa de adherencia y utilización es mayor en algunas industrias que en otras, entonces realizamos estrategias especializadas en ese tipo de empresas. Este último enfoque obviamente se utiliza normalmente en mercados de consumo masivo. Por ejemplo, si sabemos que las mujeres amas de casa de entre 30 y 40 años son las principales consumidoras potenciales del producto, pues entonces la campaña de publicidad se enfocará en esas mujeres y en las situaciones de uso y los problemas que resuelven.

Creo que utilizando este tipo de segmentación pueden agregar algo de valor a la tarea de ventas y marketing, aunque tengan que suplir las investigaciones de mercado con sentido común. Creo que ahora hay que pensar no sólo en disminuir costos, sino también, en Brasil especialmente, en aumentar las ventas.

Eso es todo por hoy. Espero que les haya gustado y no me hayan extrañado demasiado ;)

Lic Adrian Alvarez
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Cocodrilo que se duerme es cartera

Hola,

He estado en mil cosas, viendo si expandimos el negocio y terminando algunos proyectos. Hoy les quiero comentar algo que me pasó el fin de semana y si bien es con tres personas distintas creo que es asimilable a lo que ocurre a nivel empresarial.

El padre de un amigo mío es un gallego profesional. Yo pienso que cuando le preguntan profesión él debe decir: Gallego… Este buen hombre aprovecha todos los beneficios que tienen los españoles en general y los gallegos en particular. Tiene pensión, aprovecha los viajes del INSERSO y en su momento tenía contratos con los alcaldes de las principales ciudades gallegas con emigrantes para que pudiesen comprar en su farmacia, etc. O sea, este gallego de tonto no tiene ni un pelo… De hecho, yo siempre hago algo de inteligencia primaria con él para ver cómo avivar a mi suegro, porque este buen hombre está siempre a la caza y a la pesca de algún beneficio…. Como dije, es un gallego profesional y está metido en todas las asociaciones habidas y por haber, partidos políticos españoles, etc. por lo que está muy bien informado..

Luego está mi suegro, que la verdad no tiene demasiada conexión con la colectividad porque está totalmente adaptado y asimilado... A pesar de eso, mira el Luar (los lectores de Galicia dirían y por culpa de estos emigrantes que lo ven, nosotros lo tenemos que aguantar en la TV de Galicia) y la TV de Galicia en general, porque a pesar de estar adaptado y hablar como argentino, su terruño es su terruño y morriña bien que tiene.. Este buen hombre no es un gallego profesional, pero tiene el yerno que lo quiere convertir en un gallego semi-profesional… Así, después de mucho insistir consiguió la pensión hace un par de años, luego de años de insistir este año fue a España con el INSERSO y con eso me conformo.. A menos que me digan que se puede obtener algo para que el yerno no trabaje más!!

Mi mamá es viuda y desde hace años sale con un asturiano, el buen hombre participa de cuánto evento español se hace, de cuanta organización española se haga (no importa si es una organización austuriana, gallega, andaluza, catalana, navarra o lo que fuera) y me da clases de lo que es España a mí que voy casi todos los años, a pesar de que el se vino de España hace como 60 y nunca más volvió, pero bueno, dejémoslo contento al asturiano que con aguantar a mi madre ya tiene bastante. El tema es que esta persona no aprovecha ninguno de los beneficios a pesar de estar al tanto de que existen.. No lo hace, por dejado y porque siempre quiere encontrar a alguien que lo haga por el..

En el mundo empresarial creo que existen estos tres tipos de empresas… Las que van a la caza de las oportunidades, las consiguen y crecen… Son las versiones empresariales del gallego profesional. En ese caso la dirección y el departamento de IC tienen una comunidad y se retroalimentan mutuamente para cada vez más aprovechar las oportunidades que les presenta el mercado… Lamentablemente estas empresas son muy pocas, pero jolín dirian en España, que rendimiento tienen!

Luego están las otras a las que hay que obligarlas para que aprovechen las oportunidades, en las que la dirección un poco obliga al departamento de IC a que analice y busque las oportunidades que la dirección le indica y donde no hay un rol preponderante del departamento de inteligencia competitiva… Aquí tenemos algunas pocas empresas que son la versión del gallego semi-profesional con algún rendimiento por sobre el promedio..

Finalmente están las empresas que no ven las oportunidades o si las ven no implementan, en la práctica, acciones para aprovechar esas oportunidades. La mayoría de estas empresas ni siquiera tiene un departamento de IC y aunque duela, son la mayoría de las empresas…. O sea, lo que abundan, son los gallegos amateurs (aunque este es asturiano)

El mensaje positivo sería, que bueno que abunden los gallegos amateurs, ya que los negocios serían mucho más difíciles de otra manera… Aunque un consultor prefiere que abunden los gallegos profesionales porque es a esos a los que se venden servicios, los otros, la verdad es que demandan poco o porque no saben o no quieren saber o porque no quieren implementar… Desafortunadamente, para las empresas gallego amateur se cumple el título y… cocodrilo que se duerme, es cartera… Normalmente cartera de las empresas gallego profesional..

Saludos,

Lic Adrian Alvarez
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Cómo ganar relevancia en la empresa

Hola,

La verdad es que anduve medio mal de salud en los últimos tiempos, tuve gripe dos semanas y hasta me medicaron contra la gripe porcina, pero ahora estoy bien y recuperado. Aunque todavía me tengo que poner al día con el trabajo.

Entre las charlas que tuve con colegas en este tiempo surgió una que era que algunos servicios no se podían vender al gerente o director de IC, simplemente porque no tenía ni presupuesto, ni autoridad y que lo mejor era venderlos más arriba, porque si no tenían presupuesto y realmente les interesaba, entonces no importaba porque de todas maneras autorizaban la inversión. El tema es que los que estaban más arriba ni siquiera sabían que existían esas metodologías.

Ahora ¿por qué ocurre eso?

Las causas son varias, entre ellas:

Pasado o Historia, si el departamento de inteligencia competitiva creció de investigación de mercado o sistemas, dos caminos comunes en la región, entonces su pasado los condena. Nunca estuvieron sin contacto con los problemas de la alta gerencia y, por lo tanto, carecen de llegada.

Presente, si el departamento de IC sólo brinda información secundaria o alguna manipulación de datos de auditoría de mercado como AC Nielsen, entonces tampoco brindan un servicio de valor agregado. De hecho, tengo una mala noticia para los que sólo hacen eso, los CEOs buscan y aún más importante “prefieren” buscar información por sí mismos en internet (al menos de acuerdo a una encuesta que hizo la revista Forbes en USA), la principal razón de esto es que al CEO (incluyo aquí también a las mujeres CEOs) le van surgiendo preguntas y muchas veces la respuesta aparece en internet.

Futuro, si el departamento de IC no brinda información acerca de lo que puede ocurrir en el futuro, sino que explica lo que ocurrió en el pasado o está ocurriendo en el presente, entonces su aporte no es muy valorado. ¿O Uds se creen que el CEO no piensa en qué pasó, qué está pasando y qué podría pasar?

Obviamente hay muchas más, por ejemplo tener un muy analista a cargo del departamento, que precisamente no es un buen vendedor, yo elegí ponerlas en contexto temporal para que tengan una relación entre ellas.

Ahora, ¿Cómo salimos del atolladero?

Lo primero a tener en cuenta es que debe haber un plan y tiene que ser de largo plazo. La verdad es que las hadas madrinas no existen y no existe el Nesquik de cómo construirse en un valuable advisor, eso implica confianza y la confianza cuesta mucho ganarla y casi nada perderla. ¿Qué paradójico, no?

O sea, no ocurrirá de la noche a la mañana y puede suceder que una vez que lo logren el CEO de turno se vaya de la empresa, en cuyo caso, quizás sean afortunados y los lleve con Uds o quizás, como en el juego de la oca, tengan que volver a comenzar de nuevo. Yo creo que es algo que, aunque tenga resultado incierto, merece la pena y más importante, el esfuerzo.

Veamos algunas posibles:

1) Quizás no exista un acceso al CEO directamente, entonces, hay que ir a quien sería un trusted advisor, un consigliere para los que vieron “El Padrino”, qué viejo me estoy poniendo ;)

2) Hay que pensar en qué podrá afectar a la compañía en el corto y mediano plazo y ver qué se está perdiendo la compañía (siempre es más fácil vender lo que se puede llegar a ganar)

3) Poner la situación y lo que se podría hacer en un par de páginas, porque no tendrán más chances que esa. Si despiertan el interés podrán escribir una guía telefónica luego, pero si no pasan el test de despertar el interés en dos páginas, entonces, menos lo harán en más. Los encabezados son la parte más importante y deben pensarse con cuidado. Una persona que conozco encabezó uno de estos reportes con el título “Los Clientes Nos Odian” difícil decir: No voy a leer ese reporte, ¿no?

4) Poner qué sucedería si no se hace nada. Ese es un buen comienzo siempre, porque siempre existe la tentación de esperar y ver qué sucede, aunque a veces esa opción hace que se dejen pasar las oportunidades.

Bueno, este es uno solamente de los potenciales caminos, obviamente hay muchos más, como dije hay que ser perseverante, porque el cambio no ocurre de la noche a la mañana, pero creo que vale la pena.

Saludos, ámino y suerte!

Lic Adrian Alvarez
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