Tratamiento de la Información

Hola,

Hoy vi una noticia que me parece útil para ver la utilidad de chequear la información, aunque yo no la chequee, espero que me perdonen, pero el tiempo no me da.

La noticia básicamente dice que se reciben mails diciendo que en Costa Rica se toman huevos de tortuga para venderlos, haciendo mal al medio ambiente y, obviamente, a las tortugas. Para probar el hecho, se adjuntan unas imágenes que "prueban" el maltrato.

El tema es que es las imagenes, parece (no quiero quedar pegado si es que el periodista no investigó bien), son de un programa del gobierno para proteger a las benditas tortugas porque cuando viene la arribada de una nueva manada (disculpenme si no sé como denominar a un grupo de tortugas), las nuevas tortugas rompen algunos huevos tratando de desovar. Para quien le interese, la noticia está en:

http://www.clarin.com/internet/extrano-tortugas-marinas-Costa-Rica_0_461354117.html

Lo bueno de esto, me parece, es que con la misma imagen (digamos que la misma información) distorsionándola, puede hacer que pensemos en una cosa completamente diferente. Una cosa objetiva, como una foto, es utilizada para probar dos puntos completamente opuestos.

Me parece que es importante para nuestra función, porque el tema de la ética normalmente sólo se limita a la recolección de datos, ahora, para el análisis normalmente ni se lo menciona, pero también hay un importante tema ético en ese aspecto, porque, como vemos, se puede distorsionar completamente el punto si se le da otra interpretación.

Pensemos en el caso Renault, donde un empleado (no sé si envidioso o en el afán de ganar dinero) ensució a otros que no tenían nada que ver y encima los acusó de trabajar en "inteligencia competitiva", que dicho sea de paso, no trata de robar información, sino de tomar distintas piezas de información de manera ética y por sobre todas las cosas legal (el espionaje obviamente no es legal) y darles sentido para poder apoyar las decisiones que tiene que tomar la dirección. La mayoría de los medios copió la información, nadie la chequeó y cuando se demostró que era errada, que yo sepa por lo menos, sólo el Wall Street Journal publicó que era falsa.

A mi lo que me pareció mal de ese caso es que se ensució el nombre de los empleados de Renault que teóricamente habían participado en esa maniobra y el de nuestra profesión. Además, salvo el Wall Street Journal, nadie publicó una rectificativa.

Pero bueno, me parece que no le podemos pedir peras al olmo tampoco...

Un abrazo,

Lic Adrian Alvarez

Founding Partner
Midas Consulting
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¿Conviene Tener un Departamento de Inteligencia Competitiva?

Estimados,

Hoy tenemos la suerte de tener un aporte de Mario Esteban, Gerente de Innovación de Acciona. No tengo la suerte de conocer a Mario personalmente, pero ya lo siento mi amigo, porque hemos tenido conversaciones telefónicas, intercambiado mails, etc. (este post fue corregido levemente del original que hice para que quede más claro que yo no soy el autor, sino Mario Esteban, introduje esta corrección porque cuando lo leí hoy me di cuenta que no quedaba 100% claro y mi honestidad profesional hace que quiera que no queden dudas en este tipo de aspectos).

Mario ha hecho un estudio muy bueno (que aquí el mismo resume) acerca de si conviene tener un departamento de inteligencia competitiva. Bueno, menos charla y al resumen que hizo Mario sobre su propio artículo:

Michael Porter publicó en el año 1987 un estudio donde se investigaba el valor creado para el accionista de 3788 compras de empresas por parte de 33 grandes corporaciones diversificadas en el periodo 1950-1986. Sorprendentemente sólo el 26% de estas operaciones fueron exitosas ¿cómo es posible que empresas del tamaño de Exxon, P&G, Raytheon o General Electric fallen un 74% en sus operaciones corporativas?

Michael Porter esgrimía diversas razones, como por ejemplo: que el sector no era atractivo, que no se habían calibrado los costes de entrada en la nueva adquisición o que la empresa adquirida no mejoraba la competitividad en costes.

En definitiva lo escrito por Michael Porter se resume en que no usar la Inteligencia Competitiva hacía fracasar estas operaciones.

A mediados de los años ochenta Bill Smith, Jefe de Calidad de Motorola, diseñó una metodología de mejora de las operaciones en planta y calidad de los productos llamada Seis Sigma. Este proceso usaba un ciclo de inteligencia llamado DMAMC (definir objetivos, medir los datos, analizar los datos, mejorar los resultados y controlar el proceso). Esta metodología ha sido ampliamente utilizada por General Electric, 3M y Rolls Royce, entre otras empresa, con unos resultados típicos de 500.000 $ por proyecto.

También en los años ochenta numerosos países comenzaron a fomentar unidades de inteligencia competitiva con el objetivo de aumentar la competitividad de su economía. Son reseñables las iniciativas estatales de Suecia, Israel, Japón, Corea del Sur y Francia. Las iniciativas privadas llegaron pocos después, con la aparición de consultoras y grandes empresas con sus propias unidades de inteligencia.

Uno de los grandes problemas de aquellos que trabajamos en inteligencia competitiva es demostrar de manera clara e inequívoca, la rentabilidad de nuestro departamento. Los creyentes en la IC decimos que su uso permite tomar decisiones de manera más adecuada y evitar los riesgos y fallos. Evitar fallos, en el mundo empresarial, significa elegir las inversiones de mayor rentabilidad frente a otras menos ventajosas. En una empresa cotizada eso repercute en un mayor valor bursátil.

En el artículo ¿Por qué debo usar inteligencia competitiva en mi empresa? (Esteban, M. Inteligencia y Seguridad: Revista de análisis y prospectiva nº7, Dic 2009, pag 43-55) se hace un estudio sobre trece empresas que son reconocidas por su excelente función de IC, comparándolas con el índice Dow Jones de su sector en el periodo 31/1/2003 al 1/10/2009. Como promedio el índice Dow Jones se revalorizó un 29%, mientras que estas trece empresas se revalorizaron una media del 167% en el periodo. Los resultados obtenidos fueron:

Sólo una de las empresas de las trece estudiadas sólo una tiene un rendimiento por debajo de su índice bursátil de referencia

Como podemos ver las empresas que usan de manera intensiva la inteligencia competitiva (evitando riesgos y mejorando el rendimiento de las inversiones realizadas) tienen un rendimiento por encima del promedio de las empresas. O sea que, respondiendo a la pregunta inicial, conviene tener un departamento de inteligencia competitiva en su empresa.

Ahora querido lector, me atrevo a sumar si es que tu empresa no tiene un departamento de inteligencia competitiva. ¿Qué estás esperando para tenerlo?

Cordiales saludos,

Lic Adrian Alvarez
Founding Partner
Midas Consulting
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O New Beetle é flagrado nas ruas – a Comparação entre o Jornalismo e a IC

Ainda estou em São Paulo, esperando o amigo Fernando de Almeida para me procurar para jantar e encontro a notícia do New Beetle, acredito que oferece bons aprendizados para o profissional de IC.

Como se falou muitas vezes a IC tem muito em comum com a profissão de jornalista.

Os jornalistas da AutoMedia flagraram o New Beetle nas ruas e afirmam: 

• O novo modelo começará se vender em 2012 (saber hoje como é que pode ser é uma grande vantagem para os concorrentes)
• De acordo com eles “Ao contrário do que se imaginava, o New Beetle vai crescer no banco traseiro. A ideia é que, com isso, o modelo ganhe mais espaço e que fique mais agradável ao gosto masculino” Essa informação, na minha opinião é muito importante porque na verdade contradiz o que se pensava antes e dá detalhes do target e das vantagens do produto. 
• Aspectos de desenho e custos de acordo com o jornal “A diferença é que o novo será elaborado na mesma plataforma do Golf VI. Repare nas imagens que a coluna “C” ganhou um reforço extra e que os paralamas ficaram maiores.” Em vez do com o Golf IV, quem estiver no mercado com certeza saberá as diferencias em custo e performance desses modelos e a informação acredito é importante. 
• De acordo com o jornal também “Tudo indica que o New Beetle terá quatro opções de motores. Um 2,0 litros, aspirado, de 115 cv, um 2,5 litros, outro 2,0 litros turbinado e um de 2,0 litros turbodiesel. A Agência AutoMedia ainda especula a possibilidade de surgir uma versão hibrida.” Ou seja já sabemos também como é que será a potencia do carro e os tipos, eu acho que os concorrentes ficarão agradecidos a revista pela informação fornecida quase de graça e farão os seus próprios KITs (Key Intelligence Topics) para completar as suas avaliações, com certeza eles já devem ter falado com fornecedores, canal de distribuição, etc.

Eu acredito que o trabalho que fiz o jornalista neste caso foi muito bom, não sei quanto ele pode checar destas informações que ele fornece, mas também no mundo real não dá para checar tudo, especialmente no tema de lançamento de produtos.

Estamos falando que o jornalista proporcionou informação acerca do novo produto 2 anos antes de que o produto chegue ao mercado. Parabéns para ele!

Obviamente estamos falando de informação porque ele é jornalista e não nos dar, por exemplo, uma medida do impacto das novas características do New Beetle na GM. Ou recomendações para a alta direção da GM de coisas para contra-restar as novas características do New Beetle porque essas são coisas para o time da GM. O mundo não é perfeito não, e ainda temos que trabalhar ;)

Eu acho que este aspecto também amostra a necessidade de contra-inteligência, como é que esse jornalista se informou e flagrou o carro na rua?

Ninguém fiz nada como medida de proteção lá? Pelo menos agora, porque se você fornece essa informação para alguém o sai com o carro para a rua (eu até acredito que perto da fábrica) é um tema de sorte não ser flagrado...

O amigo Fernando chegou e vou beber algumas cervejinhas e comer pizza. A fonte das informações foi o Yahoo.com.br http://www.webmotors.com.br/wmpublicador/yahooNoticiaConteudo.vxlpub?hnid=44747

Grande abraço,

Lic Adrian Alvarez

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Nuevo Blog de IC

Estimados,

Ayer recibí un mail de mi amigo Joe Montas de Dominicana anunciándome que tenía un blog sobre IC. Leí un par de sus posts y la verdad es que, como no podía ser otra manera, fueron muy interesantes, por lo que me atrevo a recomendarlo. El link del blog es:

http://joemontas.com/archives/category/ic

Espero que les sea útil y lo disfruten tanto como yo!

Un abrazo,

Lic Adrian Alvarez

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State of the Art da Inteligência Competitiva Na América Latina

Caros,

Hoje mais uma vez em português. O portal Metaanálise publicou na semana passada uma entrevista que me fisseram. Acho que o final da entrevista ficou um pouco arrogânte, mas quem me conhece sabe que não sou arrogânte não, talvez a minha origem argentina me traiu no final ;) Deixo para vocês julgar ;)

Adrian Alvarez, especialista em IC, conta ao Portal Meta-Análise como está o desenvolvimento do setor na AL, os desafios da região e como vai funcionar o chapter da Society of Competitive Intelligence Professionals no Brasil.

“Na América do Sul a Inteligência Competitiva ainda está engatinhando”. A afirmação é de Adrian Alvarez, que lembra que, apesar desse subdesenvolvimento, em muitos países da região existem empresas que podem ser consideradas como ilhas de excelência.

Em entrevista exclusiva ao Portal Meta-Análise, Alvarez fala sobre os desafios da Inteligência Competitiva na América Latina, como está o setor na região em comparação a outros países, a criação do chapter da SCIP no Brasil e os planos da Midas Consulting, empresa em que atua.

Adrian Alvarez é Founding Partner da Midas Consulting, consultoria focada em Inteligência Competitiva, análise estratégica, tirada de pontos cegos e jogos de guerra, membro do board da SCIP (Society of Competitive Intelligence Professionals) e o sexto não estadunidense nos mais de 25 anos da SCIP em ocupar essa posição.

Meta-Análise: Em comparação a outros países, como está a Inteligência Competitiva nos países da América do Sul?

Adrian Alvarez: Na América do Sul a Inteligência Competitiva ainda está engatinhando. As aplicações normalmente são bem mais básicas e muitas vezes tem um foco mais tático do que estratégico. Eu acho que demorará muito para atingir o nível que tem os EUA, que, de acordo com uma mesa redonda que fizemos no ano passado em San Diego, com experts de todo o mundo, é o líder em IC. Nessa mesa redonda, o consenso foi que o ranking era: EUA em primeiro, seguido por Europa Ocidental, Ásia, América Latina e, por último, Leste Europeu.

O nível de nossa região, porém, estava muito perto do nível do leste europeu.

É bom salientar, porém, que mesmos em países menos desenvolvidos você tem empresas que podem ser consideradas como ilhas de excelência. Ou seja, mesmo que o país esteja engatinhando tem empresas que são excelentes e, portanto, quando falo do nível do país estou fazendo uma simplificação e falando de uma média.

Meta-Análise: Algum país da região se destaca na área? Por que?

Adrian Alvarez: O Brasil é o país que se destaca na região. Não é casualidade que a gente tenha escolhido o Brasil para fazer a primeira conferência da SCIP na região. Existem vários fatores que determinam o nível de desenvolvimento da Inteligência Competitiva em um país, por exemplo, os seguintes:
Número de pessoas que praticam;
Número de profissionais que trabalham na área
Número de cursos de pós-graduação
Número de livros publicados
Número de conferências organizadas
Número de pessoas com doutorados em IC

Se você olha em todos esses parâmetros que medem o grau de desenvolvimento da disciplina de uma maneira quantitativa, o Brasil fica em primeiro em todos eles, até mesmo na frente de Espanha e Portugal.

Em alguns fatores, porém, é justo considerar a relação com o tamanho do país, por exemplo, o número de profissionais ou o número de empresas.

Mesmo que sejam aspectos quantitativos, esses fatores podem induzir a enganos, porque o número não indica a qualidade. Mas, neste caso, eu acho que o Brasil fica em primeiro também em qualidade.

Meta-Análise: Quais são os desafios do setor na região?

Adrian Alvarez: O principal desafio é fazer com que a Inteligência Competitiva seja conhecida. Se você fizer uma pesquisa abrangente nas empresas, poucas pessoas sabem o que é IC, para que serve, quais os benefícios, e até onde pode se treinar isso.

Temos, então, que fazer com que a IC seja conhecida, mostrar os seus benefícios, como é que ela é praticada, os principais modelos que tem, etc. O principal caminho, eu acredito, é por meio de conferência como a que fizemos, colaborar com os meios de comunicação, aumentar o número de cursos de pós-graduação, etc.

Meta-Análise: Vocês pretendem criar um chapter da SCIP no Brasil. Como vai funcionar esse chapter?

Adrian Alvarez: A idéia desse chapter é que ele forneça mais e melhores serviços para os membros que temos aqui, e que até sirva para captar ainda mais membrois. A SCIP é uma entidade sem fins lucrativos, nosso interesse então está em difundir conceitos de Inteligência Competitiva no mundo todo, e de fazer com que a IC seja uma profissão respeitável, oferecendo serviços de qualidade para os nossos membros e pessoas interessadas.

Meta-Análise: Por que escolheram o Brasil para criar um chapter da SCIP?

Adrian Alvarez: A SCIP está tentando crescer no mundo inteiro. É por isso mesmo que no ano passado tivemos uma conferência aqui, e este ano teremos também mais uma na Ásia, se não me engano em Kuala Lumpur.

O fato do Brasil já ter um bom nível de desenvolvimento em Inteligência Competitiva, com um bom número de profissionais praticando IC, e o fato de que o Paulo Gustavo Franklin de Abreu e eu sermos membros do board da SCIP também, com certeza, colaboraram para que se escolhesse o Brasil.

Além disso, eu acredito que o Edson Ito (gerente de estratégias de negócio para a América Latina da Giuvadan e professor da FIA) é a pessoa certa para encabeçar esta iniciativa, e o pessoal que irá colaborar com ele (no segundo dia da conferência houve uma reunião na qual alguns voluntários participaram) mostrou muito entusiasmo. Eu estou muito contente com esse processo, que na verdade está só começando, mas que acredito que dará certo.

Meta-Análise: A Midas Consulting já atende em toda a América Latina. Quais os planos da consultoria para o Brasil?

Adrian Alvarez: Devemos permanecer como estamos, operando de Buenos Aires, pois isso tem muitas vantagens para nós em termos de logística e em outros fatores. No futuro, porém, é possível que a gente abra uma sucursal aqui no Brasil, mas isso depende ainda do interesse que despertarmos em nossos serviços.

Meta-Análise: Já foram realizados projetos para clientes brasileiros?

Adrian Alvarez: Infelizmente, ainda não trabalhamos para clientes brasileiros. Fizemos muitos projetos no Brasil com clientes multinacionais que tem aqui o seu quartel regional, mas não com clientes brasileiros. É verdade também que não fizemos esforço nenhum para captar clientes brasileiros, e isso também é um fator importante. Acredito, porém, que com as novas empresas brasileiras globais como a Vale, a Brazil Foods, a Fibria, a Marfrig, a Embraer, etc, teremos futuramente trabalhos com clientes brasileiros, mesmo porquê essas empresas também terão necessidades em toda a América Latina.

Meta-Análise: Como é a atuação da Midas Consulting? Que tipos de projetos realizam?

Adrian Alvarez: A Midas se foca em Inteligência Competitiva e consultoria estratégica. Nós temos atuação em projetos de implantação de IC, em jogos de guerra, detecção de pontos cegos e sistemas de alerta antecipado, entre outras coisas. Na verdade, acredito que não há uma área onde nós não tenhamos feito algum tipo de projeto. Isso é um diferencial porque temos experiência e até metodologia própria desenvolvida na região. Isso é algo que não pode ser dito por muitas empresas, porque a maioria não fez coisas como jogos de guerra, detecção de pontos cegos ou sistemas de alerta antecipado.

Mais um diferencial é que em termos de países de fala espanhola ou portuguesa, temos trabalhado em todos, com exceção de Cuba, além de Espanha e Portugal.

Outro diferencial, e fica mal que eu diga isto mas é a verdade, em termos de thought leadership (liderança de pensamento) na região não existem muitas pessoas que tenham palestrado na Argentina, Brasil, Chile, Panamá, EUA, Espanha, Itália, escrito artigos nas melhores revistas da especialidade em espanhol, inglês e alemão – além do Meta-Análise, em português -, ser membro do board da SCIP, ensinado em MBAs top da Argentina e do Brasil, na Escola de Inteligência das Forças Armadas (é bom lembrar que a maioria das técnicas de inteligência foram desenvolvidas no âmbito militar), escrever capitulos em livros que já venderam mais de 30 mil exemplares, entre outras coisas. Quando você considera tudo isso e, mais uma vez, pode ficar mal eu dizer isso, a única pessoa que fez tudo isso sou eu. Na verdade, a nossa estratégia foi nos focar em mum, e o meu time me apoia nesse esforço. Essa é uma estratégia que estava a disposição dos outros também, mas não a aproveitaram.

Esses aspectos são diferenciais que jogam ao nosso favor quando o cliente tem que fazer a sua escolha, e não é muito frequente perdermos uma proposta.

Fonte: Metaanálise.

Conferência de Inteligência Competitiva em São Paulo

Oi,

Hoje vou escrever em português acerca de uma conferência que está por vir lá em São Paulo.

Entre os dias 6 e 8 de Abril se realizará em São Paulo a 11ª conferência de inteligência competitiva da IBC. Eu participarei ministrando um workshop acerca de alerta antecipado. Na verdade será um grande prazer estar com eles de novo porque o pessoal da IBC é super amigo. Talvez quero tanto elas porque são meninas, sei lá ;)

A programação é 10 porque tem tudo o que eu acho interessante:

• Jogos de guerra/war games
• Redes
• Alerta antecipado
• Cenários
• Tendências globais de inteligência competitiva
• Inteligência competitiva e planejamento estratégico (uma sociedade a que não pode dar errado ;))
• Riscos de inteligência
• E muitos casos

Entre os palestrantes, estarão Beth Gomes e Cleide de Souza (ladies first), Yves-Michel de França, Alfredo Passos, Paulo Franklin de Abreu, Edson Ito, Thomas Rideg, Carlos Mussato, Alexandre del Rey, Alex Leite, Fernando Domingues, Reginaldo dos Santos, André Muranaka e Luiz dos Santos entre os que conheço e outras pessoas que não conheço, mas que também são importantes como Victor Acquaviva, Carlos Rodella, Marco Monguzzi, Glauber Silva, Roberto Oliveira e José Angelucci.

Ou seja, uma oportunidade imperdível para escutar a 21 palestrantes que tem temáticas muito interessantes e importantes para o profissional de IC, seja do Brasil, da América Latina ou do mundo.

 
Parabéns para a Yve que desenhou uma programação tão boa.

Quem tiver interesse em conhecer os detalhes da programação, pode consultar a programação completa no seguinte link: www.informagroup.com.br/ic

Grande abraço e tomara possamos nos encontrar em São Paulo em Abril de 2010!

Lic Adrian Alvarez

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Amenaza para profesionales de inteligencia competitiva

Hola,

Hoy quería mostrarles un ejemplo de la Argentina para que no se les escape la tortuga a los profesionales de la Argentina y de otros lugares, por eso de cuando veas a tu vecino su barba rasurar, pon la tuya a remojar o algo así. La verdad es que ese dicho viene muy bien para la inteligencia competitiva y voy a ver cómo lo utilizo en el futuro.

Domingo 15 de Noviembre, diario “La Nación” de Argentina, suplemento económico. El diario tiene nuevo diseño y mayor información. La verdad es que me gustó bastante, una sección especialmente me gustó bastante, tiene como título: “En la Góndola Mañana”

Veamos el escaneo de la página:

Analicemos el primer producto porque tiene más detalle.

1) Tipo de producto: Para mí la descripción del producto es pobre. Supongo que se trata de un helado de agua por su nombre, pero no me queda claro cuál es su usp (unique selling proposition o propuesta única de ventas). Si mejorara eso creo que estaría bastante mejor pero ya veremos cómo mejorar.
2) Principal competidor: Como no dice el usp no sé si tiene competidor directo, pero creo que está bien la sección. Después vamos a ver cómo mejorarla.
3) Reparto de mercado: Me parece bien para un overview, aunque yo lo haría con un gráfico de torta para hacerlo más gráfico y fácil de entender.

Aspectos positivos:

1) Buen resumen general
2) Buena estructura general

Posibles mejoras:

1) Mayor detalle en el producto y en el competidor (no es necesario extenderse mucho)
2) Podría tener como secciones adicionales:
a. Posible impacto en el mercado (crecerá el mercado como consecuencia de su introducción o no tendrá un impacto apreciable)
b. Fortalezas y debilidades del producto (obviamente en comparación con los existentes)
c. En la parte competidores podría intentar estimar la posible reacción de los competidores. En el caso de Torpedo, por ejemplo, es de esperar que Arcor haga algo.
d. En la parte competidores también podría decir qué productos sentirían más impacto de este lanzamiento
e. Quizás un pequeño detalle en términos de inversión en publicidad y el canal donde se comercializará (a mi entender mayormente en kioskos)

En definitiva no es hacer un libro del lanzamiento, pero sí poner un par de puntos básicos y cortos.

¿Por qué es una amenaza para los profesionales de inteligencia competitiva?

Porque la mayoría de las alertas que he visto no dan muchas más informaciones que las que brinda La Nación en este corto articulo. Es raro ver el impacto a nuestra empresa o posibles contra-medidas (no espero que La Nación ponga contra-medidas porque es un diario y por lo tanto tiene un target muy amplio, pero sí en el caso de un profesional de inteligencia competitiva que trabaja para una empresa).

Es una amenaza también porque si bien La Nación publica el hecho luego de que ocurrió, la realidad es que, de acuerdo a un estudio de McKinsey, algo así como el 70% de las empresas se entera de los lanzamientos después que ocurrieron, así que el 70% de las empresas tienen departamentos de IC que no agregan valor o no tienen departamentos de IC. Si consideramos el target de McKinsey, creo que queda claro que son empresas que podrían tener un departamento de IC, si es que no lo tienen. Así que a poner las barbas en remojo!

Espero que el artículo les sea de utilidad y que tomen nota para mejorar. La Nación no va a hacer esto de todos los productos y está limitada a la Argentina, pero creo que puede ser una tendencia (de hecho Clarín también va a cambiar su suplemento económico y probablemente haga algo similar).

Cordiales saludos,

Lic Adrian Alvarez
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A evolução e o futuro da Inteligência Competitiva

Este é um resumo de uma entrevista que me fiz Luciana Robles da Metaanálise e que é uma materia que eles publicaram na semana passada.

O especialista em Inteligência Competitiva Adrian Alvarez conta ao Portal Meta-Análise as principais mudanças ocorridas no setor, como está o desenvolvimento acadêmico no tema e a importância do Código de Ética na profissão.


Em sua evolução, muitas foram as mudanças pelas quais passou a área de Inteligência Competitiva. E para onde ela caminha? É sobre o que vai discorrer, em uma série de três entrevistas exclusivas para o Portal Meta-Análise, o especialista em IC Adrian Alvarez.

Nesta primeira matéria, Alvarez explica quais foram as principais mudanças pelas quais passou a área de inteligência Competitiva em sua evolução, redes de cooperação, o desenvolvimento acadêmico no tema e a ética na profissão.

Alvarez é Founding Partner da Midas Consulting, consultoria focada em Inteligência Competitiva, análise estratégica, tirada de pontos cegos e jogos de guerra, membro do board da SCIP (Society of Competitive Intelligence Professionals) e o sexto não estadunidense nos mais de 25 anos da SCIP em ocupar essa posição.

Meta-Análise: Quais as principais mudanças pelas quais passou a área de Inteligência Competitiva em sua evolução?

Adrian Alvarez: A opinião sobre o início da atividade varia de acordo com quem você fale. Tem alguns profissionais que falam de Francis Aguilar (um professor de Harvard na década de 60), que escreveu o livro 'Scanning the Environment', e outros que são mais fashions e citam o clássico de Porter 'Competitive Strategy', de 1979, como a fundação da profissão no âmbito privado. Obviamente existe desde sempre a tarefa de Inteligência nas forças armadas (de fato, meus alunos de Inteligência das forças armadas da Argentina falam que é a segunda profissão mais velha do mundo), mas, como nos diferenciamos da espionagem, eu tenho como referência esses livros.

Na prática, a Inteligência teve a sua primeira etapa em meados dos anos 80, onde foi mais estratégica: Galvin, que foi presidente da Motorola, trouxe a IC para a sua empresa porque teve uma boa experiência no governo com ela. A conexão com o tomador de decisão era total nesse momento, mas o foco era a previsão da concorrência a curto prazo. Somente mais tarde passou-se a ter a preocupação com os cenários a longo prazo. Nesse momento, a Inteligência Competitiva era coisa de poucas e grandes empresas, concentradas nos EUA.

Em meados dos anos 90 a IC se popularizou e chegou com força na Europa e em alguns países da Asia, como Japão e Coréia. No final dos anos 90, o tema 'pontos cegos' e como solucioná-los passa a ser mais conhecido, e é o começo da atividade nos países da América Latina.

No começo do novo século, o alerta antecipado ou 'early warning' passou a ganhar popularidade (mas na verdade ainda são poucas as empresas que têm um sistema de alerta antecipado que funcione de maneira ótima, como a crise financeira global pode atestar). Finalmente, nos últimos dois ou três anos os jogos de guerra ou war gaming ganharam terreno como um método efetivo para prever o comportamento do concorrente.

Mas isso de um ponto de vista estratégico. De um ponto de vista tático, o nascimento da Inteligência Competitiva foi no começo dos anos 90, quando as empresas líderes na aplicação de IC acharam que também poderiam melhorar a aplicação tática nas empresas através da Inteligência Competitiva. Assim nasceram técnicas como win-loss (ganhos e perdas), por exemplo. No novo século também passou a serem utilizadas técnicas como jogos de guerra para fins de treinamento de força de vendas, que é uma aplicação tática de uma técnica estratégica.

Meta-Análise: Você acredita que a criação de Redes de Cooperação é o futuro do setor de IC? Como seriam essas redes?

Adrian Alvarez: Existem três tipos de redes (coleta, análise e influência) que eu acho indispensáveis, mas acredito que não são o futuro, são o presente mesmo. Não dá para fazer Inteligência Competitiva sozinho em uma torre de marfim porque esse é o melhor jeito para fracassar. De fato, até posso te dizer que não conheço nenhum departamento de IC que trabalhe sozinho, todos que eu conheço utilizam ou na verdade tentam utilizar, porque há alguns que não são bem sucedidos, as redes.

Porém, a maioria dos profissionais não percebe que são necessários os três tipos que mencionei por se focarem na coleta. Eu acredito que a maioria das empresas que fizeram sua experiência sozinhas passaram por um processo. Ou seja, começaram com a rede de coleta (porque isso é a matéria-prima do processo de Inteligência Competitiva), e depois que tinham matéria-prima suficiente se deram conta de que não poderiam processá-la, às vezes por falta de conhecimento, e que, portanto, precisavam de uma rede de análise e para terem um impacto maior desenvolver uma rede de influência. Quem faz com um consultor esperto normalmente faz um plano geral para atacar esses temas sem necessidade de fazer aprendizados intermediários.

Obter colaboração da rede é um tema tão importante que eu tive que falar duas vezes (uma em Roma e outra em Chicago) em conferências da SCIP sobre um estudo de melhores práticas que fizemos para obter a colaboração da rede em 75 empresas na América Latina, Espanha e Portugal.

Meta-Análise: No ramo acadêmico, você observa um maior desenvolvimento ou interesse das Universidades no tema Inteligência?

Adrian Alvarez: Com certeza há um maior desenvolvimento nas universidades, porque as empresas estão percebendo que precisam de Inteligência Competitiva para se desenvolver melhor, mesmo nas regiões mais precárias no assunto. Por exemplo, fui convidado para dar aulas, a partir do ano que vem, em uma escola de negócios na Bolívia, onde não há ainda muita prática no tema.

Ou seja, o tema está se desenvolvendo nas universidades, em alguns lugares mais em outros menos, mas crescendo em todos os lugares. Na Espanha, por exemplo, este ano nasceu um master em IC, até agora só existiam alguns estudos de pós-graduação, mas ainda nenhum master.

O principal problema no mundo todo, porém, é que não há um maior desenvolvimento de teorias e técnicas. John Prescott está trabalhando para a SCIP com a definição do corpo de conhecimento (body of knowledge) que a IC, como qualquer outra disciplina, deve ter. Mas a maioria das técnicas novas não se desenvolvem na universidade, mas nas consultorias. De fato, os consultores como eu, nos tornamos acadêmicos porque simplesmente não há acadêmicos; Além disso, a Inteligência Competitiva é uma disciplina altamente prática, e quem não tiver experiência prática não pode ser um bom professor nesta profissão.

Esse é um problema que temos na América Latina, onde temos muitas pessoas que ensinam porque entendem que pode ser uma possibilidade de desenvolvimento para si, mas que nunca trabalharam na Inteligência Competitiva. Em uma matéria eminentemente prática como a IC é indispensável ter experiência. Se você não puder dar conselhos práticos de como fazer, então não serve como professor. Nas minhas aulas eu sempre falo 'olha, a teoria é essa, mas na prática você tem que fazer desta outra maneira porque é mais factível por tal razão'.

Meta-Análise: Qual a importância do Código de Ética na Inteligência Competitiva?

Adrian Alvarez: O Código de Ética é importante se quisermos ser uma profissão respeitável, e pelo menos a Scip e eu queremos que seja assim.

Porque então é importante ter um código de ética? Porque se você cumprir com o código de ética não acontecerão situações desagradáveis. Mas eu quero salientar que o importante não é que exista o código, mas sim que as diretrizes sejam cumpridas, porque senão tanto faz.

Meta-Análise: E quais são as principais diretrizes éticas?

Adrian Alvarez: Respeitar todas as leis dos países aonde você opera e as regras da sua empresa; evitar conflitos de interesse e providenciar o melhor conselho possível; mencionar o seu nome, a empresa e outros fatores relevantes antes de cada entrevista.

É importante também que o treinamento do código de ética seja feito através de situações, porque são elas que colocam o código em perspectiva, e quem é treinado aprende a aplicação na prática, o que é importante.

Descubriendo oportunidades en las diferencias en análisis estratégico

Hoy voy a copiar el artículo mío que salió publicado en MateriaBiz, espero que les resulte interesante, porque creo que tiene implicancias importantes para los analistas de inteligencia competitiva.

En anteriores artículos en MATERIABIZ, hemos presentado diversos modelos de análisis estratégico. Concentrémonos, ahora, en la figura del analista.

En general, suponemos que el analista es una persona inteligente que conoce los modelos más importantes, sus debilidades y fortalezas, y extrae conclusiones más o menos acertadas.

Pero, en este punto, deberíamos recordar el cuento de aquel empresario que visita África y dice: "Mejor me vuelvo enseguida. Todos andan descalzos. Aquí no hay mercado."

Al mismo tiempo, otro inversor comenta: "Me quedo a vivir acá. ¡Hay un mercado espectacular donde todos andan descalzos!".

En efecto, el mismo hecho, en la práctica, puede tener dos interpretaciones completamente distintas. Uno ve el vaso medio lleno. El otro, medio vacío.

Y la verdad quizá se encuentre en el medio. Para el mismo hecho (población descalza) existe un espectro de interpretaciones. Y podríamos decir que no hay ninguna 100% correcta.

¿Por qué ocurre esto?

En primer lugar, existen diferencias en los supuestos de las personas. Estos supuestos son creencias acerca de cómo funcionan los negocios que no necesariamente se condicen con la realidad.

Para uno de estos analistas, quizá lo importante sea el poder de compra y por eso cree que no hay mercado. O quizá crea que es difícil lograr que la gente comience a usar zapatos (tal vez haya tenido esa experiencia en su mercado en el pasado).

El otro analista quizá venga de un mercado saturado, donde todos tienen 10 pares de zapatos. Entonces, al visitar un lugar donde nadie tiene zapatos, se ilusiona con las perspectivas de un crecimiento espectacular.

La cultura de la empresa también ejerce cierta influencia. Algunas compañías tienen un manejo más financiero (podría ser el caso del primer analista). Otras, un manejo más comercial (podría ser el caso del segundo).

Hasta aquí, hemos ejemplificado la influencia del mindset y de la cultura empresarial en el análisis estratégico. Veamos, a continuación, las implicancias de estos hechos.

Los riesgos generados por la cultura y los supuestos

Los principales riesgos son que no percibamos una amenaza (en este caso, que nuestro competidor gane una participación importante en ese mercado) o una oportunidad (no aprovechar el potencial del mercado).

Y, lo peor, es que cuando la amenaza o la oportunidad se materializan, tenemos mecanismos psicológicos de defensa que nos hacen decir: "Yo siempre dije que iba a pasar".

Esto quizás sea difícil de creer, porque todos, en general, creemos estar inmunes a esto. Pero el capitán del Titanic también lo creía.

Descubriendo oportunidades en las diferencias

Los supuestos que utilizamos a la hora de formar nuestras interpretaciones sobre las oportunidades de los mercados suelen denominarse "sesgos" o "puntos ciegos".

Y hay muchas maneras de disminuirlos. Un método efectivo es el que hemos presentado en un artículo anterior en MATERIABIZ. Esta técnica nos permite centrarnos en aquellos supuestos que puedan tener el mayor impacto en la performance de nuestra organización.

En última instancia, lo fundamental es saber que todos podemos sufrir puntos ciegos en nuestros ejercicios de análisis estratégico. Pero también podemos minimizarlos a través de esta metodología.

Para esto, se sugiere que la persona que realizó el análisis estratégico no participe del estudio de puntos ciegos. En efecto, es probable que ocurra lo mismo que cuando intentamos corregir una carta que hemos escrito.

Podremos leerla 100 veces y no encontraremos errores. Pero si damos esa carta a otra persona, inmediatamente descubrirá nuestras equivocaciones.

En definitiva, los modelos de análisis estratégico nos brindan enfoques muy útiles para comprender el entorno e identificar oportunidades y amenazas.

No obstante, para extraer el máximo provecho de estas herramientas, debemos ser conscientes de la posibilidad de que existan puntos ciegos.

De esta forma, a través de la metodología mencionada, podremos aprovechar las diferencias de análisis con nuestros competidores para tomar posiciones en mercados y segmentos que ellos aún no perciban o en los que no vean potencial.

Adrián Álvarez
Founding Partner de Midas Consulting, coordinador del postgrado en Análisis Estratégico e Inteligencia Competitiva en la Universidad de Belgrano y miembro del board of directors de SCIP (Society of Competitive Intelligence Professionals).

Tejiendo redes

Hola,

Hoy voy a escribir sobre redes. En general existe el consenso de que para trabajar en inteligencia competitiva se deben utilizar redes. Las razones para este consenso son muchas y se pueden resumir en:

1) No se puede estar en todos lados
2) No se puede saber todo
3) No se puede llegar/influenciar a todas las personas

Hay personas como Ben Gilad que no creen en las redes. De hecho, así lo dijo en la conferencia la semana pasada. Yo la verdad es que creo en las redes porque a mí me funcionan. Doy dos ejemplos de esta semana y la semana pasada:

a) Necesitaba información para una empresa para una amiga (cero venta) y se la pedí a un amigo que me la pasó con gusto. En este caso la red funcionó dos veces (mi amiga me pidió información a mí, yo no la tenía y se la pedí a mi amigo).
b) Necesitaba yo una información que le pedí a otra amiga. Esta amiga, a su vez, se la pidió a otra persona porque ella no la tenía y esa persona se la dio con gusto también. O sea, de nuevo, la red funcionó dos veces.

Puedo citar más ejemplos sólo de las últimas semanas, donde pedí consejo y me lo dieron, donde di consejo y hasta donde influencié y fui influenciado. Ahora, ¿por qué me funciona a mí y no le funciona a otras personas?

Primero, creo que uno debe invertir en la red. Si uno no invierte, entonces tampoco tiene que sacar, porque nadie le da su tiempo, probablemente el bien más escaso porque el dinero se puede regenerar, mientras que el tiempo no. O sea, alguien me pidió algo a mí y aunque yo no tenía la respuesta, la conseguí a través de mi red. Eso me hace útil para otros miembros de mi red y hace que cuando necesite algo las personas también usen a sus redes para ayudarme.

El tema de invertir también incluye llamar o mandar mails para saber cómo está el otro o, a veces, cuando veo algo interesante enviarle información que puede serles de utilidad sin que exista otro interés que el de beneficiar a nuestra red. Eso creo que crea un goodwill/buena fe en que formamos nuestra red para el largo el plazo y no para una necesidad particular.

También creo que no hay que llevarla de una manera transaccional, o sea yo te di esto, vos me tenés que dar esto otro. Si se quiere puede asimilarse más a una cuenta corriente, donde a veces la otra persona tiene saldo deudor y otras acreedor y hasta diría que no hay que llevar contabilidad, porque la amistad, que creo es la base para la red no está sujeta a la contabilidad.

Otro aspecto relacionado es que a las redes debe construírsela antes de que uno la necesite. O sea, si yo voy a necesitar tal cosa o tal otra, si lo hago de manera interesada, entonces se genera ese mindset de transacción comercial, que creo que es fatal.

La red también necesita limpieza, a mi la verdad me cuesta hacerla, pero la verdad es que para funcionar bien, la red necesita deshacerse de personas que son una carga, son esas personas que son demandantes pero que nunca generan nada, son los que en la Argentina se denominan ventajeros, porque siempre quieren sacar ventaja en todo. Esas personas son nocivas para toda red y en lo posible hay que eliminarlos porque nos quitan tiempo para dedicarnos a quien realmente lo merece.

Al final me quedó medio desordenado el post, pero bueno, creo que tiene un buen par de tips acerca de cómo armar la propia red.

Cordiales saludos,

Lic Adrian Alvarez
Founding Partner
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No paso por las puertas

Tan ancho de orgullo estoy por el evento que terminó ayer que no paso por las puertas. Juntamos en Brasil más de 100 personas, las personas con las que hablé me dijeron que fue el mejor evento de IC al que asistieron y ese es un cumplido excelente teniendo en cuenta que en Brasil se organizan unas 5 o 6 conferencias de IC por año y hace más de 10 años que se organizan conferencias. Así que creo estar justificado en estar hinchado como sapo que està fumando.

Algunas conclusiones preliminares:

1) La IC tiene con total certeza un mayor nivel de desarrollo aquí que en cualquier lugar del mundo hispano y portugués. Sorry a los amigos de España pero tenéis que aprender de Brasil.

2) Este hecho tiene que ver con la historia de conferencias, por una parte, con la variedad de postgrados que hay (entre 10 y 20) y con la existencia desde hace pocos años de multilatinas como Vale. El caso de Vale me pareció súper-interesante y educativo, realmente felicitaciones Flávia.

3) Este nivel de desarrollo también se demuestra en empresas globales, Alcoa tiene su central de inteligencia de compras aquí. Si señores, en Brasil, en Argentina diríamos, qué me Contursi? Por querer decir qué me contás? En una expresión de sorpresa. Los amigos Carlos Mussato y Fábio Ono realmente parece que hacen un excelente trabajo.

4) Si bien hay un nivel más alto que en la región mi impresión es que aún falta el tema de inteligencia primaria, el amigo Ito, sin embargo, está haciendo un gran trabajo de difusión y su workshop me pareció muy bueno, aunque tuve que salir un par de veces.

5) Hay gran avidez por aprender cosas nuevas y algunas técnicas como wargaming y warroom tuvieron una amplia aceptación. Eso también habla de un cierto nivel de madurez.

6) A pesar de lo que acabo de contar, sin embargo, me parece que la mayoría de la inteligencia en empresas de mediano porte y también algunas grandes, está dedicada al área más táctica, como por ejemplo, ventas. Esto entonces deja mucho espacio para recorrer en el área estratégica.

7) Las empresas parecen tener presupuesto, lo que ya es un logro para la mayoría en este momento de la economía.

Una cosa graciosa que me pasó ayer es que me dijeron que a pesar de ser argentino era muy simpático, lo cual tomé como si fuese un piropo. Una cosa que me parece increíble es que los medios digan, al menos es lo que me cuentan mis amigos brasileños, que los argentinos odiamos a los brasileños. La verdad es que nada está más alejado de la realidad. En mi modesta opinión, los argentinos tenemos amor incondicional con los españoles e italianos, que es donde tenemos muchas de nuestras raíces y no se puede pedir otra cosa, pero los brasileños vienen terceros en ese ranking. Ahora, si estamos por jugar un partido Argentina-Brasil o, por caso, Boca-Corinthians, no nos pidan que los pongamos altos en nuestras preferencias. Creo que nadie puede pedir eso ;) De hecho, ahí no perdonamos ni a nuestras raíces (españoles e italianos)

Un abrazo grande desde Sao Paulo,

Lic Adrian Alvarez
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Novedades Conferencia en Sao Paulo

Hola,


Creo que hacer que algunos hechos inesperados con consecuencias posiblemente malas se conviertan en hechos inesperadamente favorables es una las virtudes de la buena gerencia.

Lamentablemente Craig Fleisher no podrá asistir a nuestra conferencia en Sao Paulo, pero en cambio conseguimos a Ben Gilad. La verdad es que tenemos que agradecer a Jan Herring, otro prócer de la inteligencia competitiva, que pudiésemos convencer a Ben, ya que habíamos tratado en el pasado y no pudimos.

Creo que la conferencia queda ahora más atractiva para los latinoamericanos, ya que Ben es más conocido que Craig en nuestra región. Además, Ben es el mejor presentador que conozco en toda la comunidad de inteligencia competitiva, por lo que creo que la conferencia se beneficiará de la mayor audiencia de público que traerá Ben.

Bueno, después de toda esta venta que estoy haciendo espero que contacten a ic@ibcbrasil.com.br para inscribirse. Que yo sepa, Ben es la primera conferencia presencial que da en Brasil, obviamente exceptuando las veces que fue contratado por una empresa específica para hacer algo in-company. Así que realmente es una oportunidad única para conocer al Ben de carne y hueso.

Cordiales saludos,

Adrian Alvarez
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Conferencia en Sao Paulo

Hola,


Hoy quería pasarles unos links con información para la conferencia de SCIP (Society of Competitive Intelligence Professionals) que estamos organizando en Sao Paulo en Octubre.

En el siguiente link, Carlos Musato habla (en portugués) acerca la creación de redes de información y sobre cómo la inteligencia competitiva aprovecha negociaciones internacionales. Además, Alessandro Comai, amigo de la casa, habla (en español) sobre el nivel de desarrollo y crecimiento de la inteligencia competitiva en todo América Latina y brinda algunos detalles sobre el continente europeo:

http://mkt1.ibcweb.com.br/MB0514909_entrevista_esp.html

Espero poder encontrar a muchos lectores del blog en nuestra conferencia de Sao Paulo!

Además Alessandro me pidió que difundiera un reportaje que le hicieran en México:

http://docs.google.com/fileview?id=0Bzz0Yg8Pin9RMWU0ZDY4MjEtNWIzYy00NGQyLWI3MjYtYjVjMGE4OWI2MTY0&hl=en

Cordiales saludos,

Lic Adrian Alvarez
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Primeira Conferência da SCIP em América Latina

Hoje queria lhes comentar que com a SCIP (Society of Competitive Intelligence Professionals) estamos organizando nossa primeira conferência de inteligência competitiva na América Latina.


Esta é a primeira conferência do gênero na região e tem uma boa mistura de palestrantes internacionais e brasileiros, com pessoas que vem dos EE.UU., Espanha, Argentina, México e até a China. Além disso, acho que uma oportunidade única para se encontrar com outros profissionais líderes da profissão da região. Na conferência haverá também um CEO (Wanderlei Passarella da GPC Química) que comentará como ele utiliza a inteligência competitiva na sua gestão do negócio.

O folheto do evento pode ser consultado no seguinte link:

http://docs.google.com/fileview?id=0Bzz0Yg8Pin9RNjRiZTdhNWQtNTFlNi00NDAzLThiZjQtODI4N2VmYzI5YWJk


Os membros da SCIP terão um desconto para a conferência. Como beneficio adicional, quem não for membro da SCIP se voltará membro pela inscrição no evento.

O email de contato para resolver qualquer dúvida que você tiver com relação ao evento é:

ic@ibcbrasil.com.br

Grande abraço e tomara possamos nos encontrar em São Paulo,

Lic Adrian Alvarez
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Cataratas de Clientes

Hola,

La verdad es que no hay tiempo para nada últimamente, mucho trabajo, visitas del exterior, escribir capítulos de libros, para portales, etc. Tanto que hasta algunos de los lectores tradicionales del blog se me han quejado que extrañan mis posts. Pero bueno, hoy escribiré algo, al menos, para salir de la vorágine del trabajo.

Antes que nada quiero recomendarles el blog de Fernando de Almeida, el es un destacado profesional brasileño y será un speaker en la conferencia de SCIP que estoy organizando en Sao Paulo. Para los interesados, el blog de él es:

http://advisorinteligente.blogspot.com/

Hoy, como no hay tiempo de pensar demasiado, quiero comentarles de una herramienta que usamos en Midas para desarrollo de negocios y que se utiliza mucho en la industria farmacéutica. En la industria farmacéutica tiene dos maneras de hacerse similares, a una la denominan catarata (waterfall) y a la otra flujo de pacientes (patient flow). En el libro de Kotler, si mal no recuerdo, había algo parecido.

¿De qué se trata esto de la catarata?

La verdad es que no entiendo por qué catarata, pero bueno, ellos le pusieron ese nombre, para mí sería cascada, más que catarata, aunque concedo que las cataratas normalmente tienen saltos también, así que quedemosnos con la catarata para ser fieles.

La idea es que vamos desglosando la posible demanda en los distintos pasos en los que llega al producto. Vamos a un ejemplo, normalmente la industria farmacéutica divide al target potencial en distintas categorías, por ejemplo las siguientes (entre paréntesis está lo que sería para otras industrias):

Población Total (puede ser de personas o empresas)
Prevalencia (personas/empresas con la necesidad)
En Tratamiento (personas/empresas que usan el producto/servicio o similares)
Tratada con la Droga (personas/empresas que usan nuestra misma clase de producto o servicio)
Adherencia (los que la usan regularmente)

Esta bendita catarata a la que no le pondré números porque no tiene sentido, nos va diciendo las oportunidades que tenemos, por ejemplo la diferencia entre prevalencia y la gente que se trata. O sea, la diferencia entre las personas/empresas que tienen la necesidad y las que se tratan nos puede tirar una buena idea del potencial de crecimiento que tiene el mercado.

Si esa diferencia es muy grande se puede hacer una investigación para ver por qué hay una brecha tan grande entre la necesidad y el uso. Normalmente o es por desconocimiento o es por costo (los sustitutos estarían incluidos aquí). Obviamente los dos problemas tienen distintas soluciones. En un caso, la difusión, en el otro quizás una innovación disruptiva.

La diferencia entre las tratadas y las tratadas con la droga nos dice el gap entre nosotros y los sustitutos. De nuevo, puede haber una variedad de motivos como tradición, costo, confianza, posicionamiento, ciclo económico, etc. Una investigación en este caso nos podrá dar una idea de lo que podemos hacer para hacer crecer nuestras ventas.

Finalmente está la adherencia o cuantas personas/empresas utilizan el producto/servicio regularmente. Aquí puede haber también una variedad de opciones como por ejemplo necesidades puntuales, cambios en las necesidades, gustos, etc.

Que yo sepa no hay demasiadas empresas que apliquen este enfoque fuera de la industria farmacéutica, aunque también tiene que ver con que farma tiene recursos para invertir que casi ninguna otra industria tiene.

Nosotros usamos este enfoque, sin tanta investigación (el presupuesto no da) pero utilizando el sentido común y nuestras charlas con clientes y potenciales para ver:

1) La prevalencia de la necesidad (en nuestro caso también está limitado por el tamaño de la empresa)
2) La tasa de tratamiento/uso y que es lo que influencia para que sea mayor o menor
3) Los sustitutos y competidores
4) La tasa de adherencia a los servicios que proveemos

En nuestro caso también hacemos al revés… Sabiendo que la tasa de adherencia y utilización es mayor en algunas industrias que en otras, entonces realizamos estrategias especializadas en ese tipo de empresas. Este último enfoque obviamente se utiliza normalmente en mercados de consumo masivo. Por ejemplo, si sabemos que las mujeres amas de casa de entre 30 y 40 años son las principales consumidoras potenciales del producto, pues entonces la campaña de publicidad se enfocará en esas mujeres y en las situaciones de uso y los problemas que resuelven.

Creo que utilizando este tipo de segmentación pueden agregar algo de valor a la tarea de ventas y marketing, aunque tengan que suplir las investigaciones de mercado con sentido común. Creo que ahora hay que pensar no sólo en disminuir costos, sino también, en Brasil especialmente, en aumentar las ventas.

Eso es todo por hoy. Espero que les haya gustado y no me hayan extrañado demasiado ;)

Lic Adrian Alvarez
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Cocodrilo que se duerme es cartera

Hola,

He estado en mil cosas, viendo si expandimos el negocio y terminando algunos proyectos. Hoy les quiero comentar algo que me pasó el fin de semana y si bien es con tres personas distintas creo que es asimilable a lo que ocurre a nivel empresarial.

El padre de un amigo mío es un gallego profesional. Yo pienso que cuando le preguntan profesión él debe decir: Gallego… Este buen hombre aprovecha todos los beneficios que tienen los españoles en general y los gallegos en particular. Tiene pensión, aprovecha los viajes del INSERSO y en su momento tenía contratos con los alcaldes de las principales ciudades gallegas con emigrantes para que pudiesen comprar en su farmacia, etc. O sea, este gallego de tonto no tiene ni un pelo… De hecho, yo siempre hago algo de inteligencia primaria con él para ver cómo avivar a mi suegro, porque este buen hombre está siempre a la caza y a la pesca de algún beneficio…. Como dije, es un gallego profesional y está metido en todas las asociaciones habidas y por haber, partidos políticos españoles, etc. por lo que está muy bien informado..

Luego está mi suegro, que la verdad no tiene demasiada conexión con la colectividad porque está totalmente adaptado y asimilado... A pesar de eso, mira el Luar (los lectores de Galicia dirían y por culpa de estos emigrantes que lo ven, nosotros lo tenemos que aguantar en la TV de Galicia) y la TV de Galicia en general, porque a pesar de estar adaptado y hablar como argentino, su terruño es su terruño y morriña bien que tiene.. Este buen hombre no es un gallego profesional, pero tiene el yerno que lo quiere convertir en un gallego semi-profesional… Así, después de mucho insistir consiguió la pensión hace un par de años, luego de años de insistir este año fue a España con el INSERSO y con eso me conformo.. A menos que me digan que se puede obtener algo para que el yerno no trabaje más!!

Mi mamá es viuda y desde hace años sale con un asturiano, el buen hombre participa de cuánto evento español se hace, de cuanta organización española se haga (no importa si es una organización austuriana, gallega, andaluza, catalana, navarra o lo que fuera) y me da clases de lo que es España a mí que voy casi todos los años, a pesar de que el se vino de España hace como 60 y nunca más volvió, pero bueno, dejémoslo contento al asturiano que con aguantar a mi madre ya tiene bastante. El tema es que esta persona no aprovecha ninguno de los beneficios a pesar de estar al tanto de que existen.. No lo hace, por dejado y porque siempre quiere encontrar a alguien que lo haga por el..

En el mundo empresarial creo que existen estos tres tipos de empresas… Las que van a la caza de las oportunidades, las consiguen y crecen… Son las versiones empresariales del gallego profesional. En ese caso la dirección y el departamento de IC tienen una comunidad y se retroalimentan mutuamente para cada vez más aprovechar las oportunidades que les presenta el mercado… Lamentablemente estas empresas son muy pocas, pero jolín dirian en España, que rendimiento tienen!

Luego están las otras a las que hay que obligarlas para que aprovechen las oportunidades, en las que la dirección un poco obliga al departamento de IC a que analice y busque las oportunidades que la dirección le indica y donde no hay un rol preponderante del departamento de inteligencia competitiva… Aquí tenemos algunas pocas empresas que son la versión del gallego semi-profesional con algún rendimiento por sobre el promedio..

Finalmente están las empresas que no ven las oportunidades o si las ven no implementan, en la práctica, acciones para aprovechar esas oportunidades. La mayoría de estas empresas ni siquiera tiene un departamento de IC y aunque duela, son la mayoría de las empresas…. O sea, lo que abundan, son los gallegos amateurs (aunque este es asturiano)

El mensaje positivo sería, que bueno que abunden los gallegos amateurs, ya que los negocios serían mucho más difíciles de otra manera… Aunque un consultor prefiere que abunden los gallegos profesionales porque es a esos a los que se venden servicios, los otros, la verdad es que demandan poco o porque no saben o no quieren saber o porque no quieren implementar… Desafortunadamente, para las empresas gallego amateur se cumple el título y… cocodrilo que se duerme, es cartera… Normalmente cartera de las empresas gallego profesional..

Saludos,

Lic Adrian Alvarez
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Cómo ganar relevancia en la empresa

Hola,

La verdad es que anduve medio mal de salud en los últimos tiempos, tuve gripe dos semanas y hasta me medicaron contra la gripe porcina, pero ahora estoy bien y recuperado. Aunque todavía me tengo que poner al día con el trabajo.

Entre las charlas que tuve con colegas en este tiempo surgió una que era que algunos servicios no se podían vender al gerente o director de IC, simplemente porque no tenía ni presupuesto, ni autoridad y que lo mejor era venderlos más arriba, porque si no tenían presupuesto y realmente les interesaba, entonces no importaba porque de todas maneras autorizaban la inversión. El tema es que los que estaban más arriba ni siquiera sabían que existían esas metodologías.

Ahora ¿por qué ocurre eso?

Las causas son varias, entre ellas:

Pasado o Historia, si el departamento de inteligencia competitiva creció de investigación de mercado o sistemas, dos caminos comunes en la región, entonces su pasado los condena. Nunca estuvieron sin contacto con los problemas de la alta gerencia y, por lo tanto, carecen de llegada.

Presente, si el departamento de IC sólo brinda información secundaria o alguna manipulación de datos de auditoría de mercado como AC Nielsen, entonces tampoco brindan un servicio de valor agregado. De hecho, tengo una mala noticia para los que sólo hacen eso, los CEOs buscan y aún más importante “prefieren” buscar información por sí mismos en internet (al menos de acuerdo a una encuesta que hizo la revista Forbes en USA), la principal razón de esto es que al CEO (incluyo aquí también a las mujeres CEOs) le van surgiendo preguntas y muchas veces la respuesta aparece en internet.

Futuro, si el departamento de IC no brinda información acerca de lo que puede ocurrir en el futuro, sino que explica lo que ocurrió en el pasado o está ocurriendo en el presente, entonces su aporte no es muy valorado. ¿O Uds se creen que el CEO no piensa en qué pasó, qué está pasando y qué podría pasar?

Obviamente hay muchas más, por ejemplo tener un muy analista a cargo del departamento, que precisamente no es un buen vendedor, yo elegí ponerlas en contexto temporal para que tengan una relación entre ellas.

Ahora, ¿Cómo salimos del atolladero?

Lo primero a tener en cuenta es que debe haber un plan y tiene que ser de largo plazo. La verdad es que las hadas madrinas no existen y no existe el Nesquik de cómo construirse en un valuable advisor, eso implica confianza y la confianza cuesta mucho ganarla y casi nada perderla. ¿Qué paradójico, no?

O sea, no ocurrirá de la noche a la mañana y puede suceder que una vez que lo logren el CEO de turno se vaya de la empresa, en cuyo caso, quizás sean afortunados y los lleve con Uds o quizás, como en el juego de la oca, tengan que volver a comenzar de nuevo. Yo creo que es algo que, aunque tenga resultado incierto, merece la pena y más importante, el esfuerzo.

Veamos algunas posibles:

1) Quizás no exista un acceso al CEO directamente, entonces, hay que ir a quien sería un trusted advisor, un consigliere para los que vieron “El Padrino”, qué viejo me estoy poniendo ;)

2) Hay que pensar en qué podrá afectar a la compañía en el corto y mediano plazo y ver qué se está perdiendo la compañía (siempre es más fácil vender lo que se puede llegar a ganar)

3) Poner la situación y lo que se podría hacer en un par de páginas, porque no tendrán más chances que esa. Si despiertan el interés podrán escribir una guía telefónica luego, pero si no pasan el test de despertar el interés en dos páginas, entonces, menos lo harán en más. Los encabezados son la parte más importante y deben pensarse con cuidado. Una persona que conozco encabezó uno de estos reportes con el título “Los Clientes Nos Odian” difícil decir: No voy a leer ese reporte, ¿no?

4) Poner qué sucedería si no se hace nada. Ese es un buen comienzo siempre, porque siempre existe la tentación de esperar y ver qué sucede, aunque a veces esa opción hace que se dejen pasar las oportunidades.

Bueno, este es uno solamente de los potenciales caminos, obviamente hay muchos más, como dije hay que ser perseverante, porque el cambio no ocurre de la noche a la mañana, pero creo que vale la pena.

Saludos, ámino y suerte!

Lic Adrian Alvarez
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Lecciones Aprendidas de Isto é Dinheiro

Hola,

El fin de semana tuve un poco de tiempo de leer y me dediqué a leer Isto é Dinheiro http://www.terra.com.br/istoedinheiro/ , una revista brasileña.

Los aprendizajes que uno puede sacar de leer la revista son:

1) Aunque el momento sea malo, hay oportunidades para crecer si se tiene el valor para hacerlo, como lo prueba la adquisición de BSH por parte de Mabe. Además eso puede contribuir a cerrarle la puerta a competidores internacionales como Samsung y LG, por lo que parece un buen movimiento estratégico.

2) La crisis hizo que se acabaran los acuerdos de caballeros en el sector siderúrgico (y probablemente en todos o casi todos), ya que la CSN va atacar segmentos de ArcelorMittal y vice-versa. La necesidad tiene cara de hereje, dicen ;)

3) Incrementar la participación de mercado a pasos agigantados da prensa. Perfetti crece a pasos agigantados a través de la innovación, lo que incluye crecer en el nordeste con productos para la base de la pirámide. Yo, sin embargo, quedo un poco escéptico porque subir la participación de 3% a 4% no es tan difícil como mantenerla o incrementarla en el caso de Cadbury, porque pasar de 66% a 67% es más difícil y encima se reconoce menos en la propia empresa ;) Igualmente la posición de Cadbury es fácil y sustentable porque a cualquier competidor le llevará años llegar a pequeños comercios como hace Cadbury. Esas capacidades críticas hacen que sea difícil competir con los incumbentes en algunos mercados.

4) Aumentar la rentabilidad a pesar de perder participación de mercado se puede vender bien. Al menos eso es lo que demuestra la nota de Bristol, aunque la verdad no me queda demasiado claro porque dicen que de la casa matriz van a visitarlos para ver cómo hacen. La verdad tampoco me queda claro el tema de la rentabilidad, porque habría que ver cuál habría sido la rentabilidad si no hubieran subido los precios y tuviesen la participación original. Aunque probablemente eso es lo que fueron a ver los de la propia empresa

5) Las mujeres y las minorías tienen que trabajar más para tener éxito. Un mensaje que vi en los reportajes a las CEOs es que todas trabajaron en demasía, una gran parte de ellas no tienen hijos, una dejó a su pareja para irse a trabajar a USA (a mi entender no debían amarse mucho).

Veamos cómo traducimos esto para el profesional de la IC:

1) En general los profesionales de IC, por ser una posición de staff, son como las mujeres, deben esforzarse más para que los noten.

2) La rentabilidad es clave, la participación de mercado importa poco si se es rentable, por lo que recomendar estrategias que la incrementen es lo más importante. Un no-brainer dirían en USA, no?

3) Los incrementos en % son los importantes para vender algo interna y externamente, más que la relevancia del incremento, como nos muestra Perfetti. O sea, es en lo que tenemos que hacer énfasis en las presentaciones que hagamos.

4) Tenemos que asumir que los competidores no se comportarán como lo hacían en el pasado porque la crisis los obliga a reaccionar de distinta manera. Aquí creo que los profesionales de IC podemos brindar un valor agregado con los juegos de guerra

5) La mejor defensa es un buen ataque, dicen por ahí, este momento es el ideal para comprar empresas y cerrarle la puerta a los competidores porque no sólo hay mejores precios, sino que también gente que no estaba dispuesta a vender, ahora escucha ofertas.

Bueno, eso es todo por hoy, espero que les haya servido.

Saludos,

Lic Adrian Alvarez
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¿Quiere ascender en su trabajo?

Hola,

Hoy voy a hacer publicidad engañosa. El tema es que tenemos hechos, que por supuesto no constituyen un causal, más o menos podría escribir:

“¿Quiere ascender en su trabajo? Entonces, haga el Curso de Análisis Estratégico e Inteligencia Competitiva en la Universidad de Belgrano que comienza en breve”
Todavía están a punto de inscribirse porque el curso comenzará, Dios mediante, en Junio.

¿Con qué podría fundamentar esta afirmación?

Dos hechos:

1) En la primera edición del curso, uno de los alumnos fue promovido a Gerente General de un nuevo banco que su grupo adquirió.

2) En la segunda edición, otro de los alumnos, fue tomado como Gerente de Marketing en otra compañía.

Leonardo fue muy gentil y me dijo que hacer el postgrado el año pasado colaboró con el cambio, pero la verdad es que creo que como el también dice, 20 años en la industria son razón más que suficiente.

Yo la verdad que creo que fue porque son personas inteligentes, preparadas y trabajadoras. No me equivoco si digo que ellos, entre otros, hicieron mi trabajo de profesor más fácil. Lo hicieron más fácil porque hacían preguntas, compartían sus opiniones y, a veces, hasta no estaban de acuerdo. Todo eso colaboraba para que la clase saliera mejor y todos aprendiéramos un poco más.

Creo que uno de los principales peligros que corremos en inteligencia es no hacer una correcta asignación de causa y efecto. En este caso uno podría decir, causa, hacer el curso, efecto tener un ascenso. Además satisface la primer prueba que se debe hacer (la causa debe ser anterior al efecto, parece una obviedad, pero se asombrarían de la cantidad de hechos que no la satisfacen). La verdad no tengo ninguna prueba en contrario, ahora adjudicar los mejores puestos al curso solamente me parece temerario. Aunque también podría decir que al menos el 6% de los alumnos fueron ascendidos dentro de los 6 meses posteriores a la finalización del curso (la verdad es que me enteré sólo de estos dos casos aunque puede haber más). ¿Me parece que es una afirmación difícil de empatar, no?

Entonces, querido/a lector/a, que estás esperando para inscribirte en el curso ;) Fíjate que no te estoy hablando de mantener tu puesto, que en esta época yá es mucho, sino de un ascenso ;)

Podría hacerlo más atractivo pero me contengo y me pregunto ¿por qué no me habré dedicado a la publicidad?

Un abrazo,

Lic Adrian Alvarez
Founding Partner
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Duplicity - ¿Inteligencia Competitiva o Espionaje Industrial?

Hola,

El viernes salí con mi mujer y la convencí de ir a ver Duplicity.

La opinión de mi mujer fue lapidaria, un bodrio, la verdad a mi no me pareció tanto. La peor parte es la donde va y viene en el tiempo (mezcla el pasado con el presente), pero bueno, vamos a lo que nos importa, las posibles conclusiones para el profesional de inteligencia competitiva:

1) No se trata de inteligencia competitiva, por más que ellos se definan de esa manera, porque utilizan medios ilegales (ponen una empleada a trabajar en la competencia, hackean impresoras y oficinas de la competencia). No vamos a entrar en la ética, porque el primer límite es el legal y ese no cumplen.

2) En general, hay cosas que se pueden hacer con inteligencia competitiva y que se muestran bien. Por ejemplo, monitorean el estacionamiento de una planta de desarrollo para ver si es que se está desarrollando un proyecto (si nadie se queda hasta tarde, si no hay más gente en el centro de desarrollo, concluyen, que no se está desarrollando nada ahí y parece ser cierto). O sea, eso me parece bien.

3) Es muy bueno el tema que tienen contacto directo con el CEO y que el CEO les da un feedback inmediato. Aunque por ser una actividad ilegal tienen una sede fuera de la empresa.

4) Lo malo es que no hay un chequeo de la información que produce cada miembro del departamento de IC y tampoco de los productos y eso conduce a resultados desastrosos (medio estoy adelantando el final).

5) Un problema que veo, es que uno de los CEOs supone que el otro reaccionará de la misma manera que reaccionará el y eso no siempre es verdad. El otro CEO parece ser más astuto y estima la reacción de su competidor más exactamente.

6) El principal problema de ese departamento de espionaje corporativo, porque lo que hacen no es inteligencia competitiva, es que se encuentra, por sus actividades ilegales, completamente separado del resto de la empresa. Si el departamento estuviese más conectado al resto de la empresa (podría obtener más información y datos acerca de la competencia y el mercado) y si en lugar de concentrarse en copiar a la competencia se dedicase a prever escenarios futuros, los clientes y la reacción de los competidores, estoy seguro que brindaría un mayor servicio a la empresa, ya que digamos estaría creando océanos azules en lugar de rojos. Pero creo que tampoco tendría tanto éxito con ese CEO, porque ese CEO está concentrado en superar a su competidor únicamente.

7) En general, es una operación de decepción muy bien ejecutada (no me pidan más detalles porque les estaría contando el final y eso no se hace, igual ya les dí suficientes pistas)

8) Un tema que me parece muy mal es el tema de usar los skills que tenemos para la IC en una relación personal. La verdad, me parece que quien no hace la separación entre vida personal y laboral no puede vivir....

¿Alguien más la vio?

¿Qué comentarios pueden hacer?

Saludos,

Lic Adrian Alvarez
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