“Adrián, no todo el que mira es capaz de ver”

Hola,

Con mucha alegría he recibido esta carta de mi amigo Eduardo Ubide que me parece fantástica para generar el debate, por lo que paso a publicarla. Espero los comentarios de los demás lectores que no son pocos, aunque pareciera que tienen vergüenza/pena de dejar comentarios en el blog. Debo reconocer, sin embargo que recibo abundantes mails con comentarios.´

También quiero aclarar que si bien es Eduardo quien la firma, son conceptos compartidos por sus colegas de Infocenter.

Estimado y muy querido Adrián:

La verdad es que has logrado provocarme, pero no por tus opiniones sobre los españoles y la Inteligencia Competitiva, sino por tu opinión poco favorable sobre la potencialidad de las técnicas de investigación secundaria frente a las primarias.

La Inteligencia Competitiva, como tú bien sabes, siempre se realizó desde la observación directa en el campo de lo que estaba ocurriendo (primario). Todas las empresas, incluso las argentinas, han mantenido y aún mantienen conversaciones con proveedores, clientes, agentes del mercado y expertos (algunas hasta lo hacen de forma sistemática) para analizar lo que ocurre en el entorno, como principio de los Sistemas de Inteligencia. Algunas, es verdad, lo hacen o lo han hecho con métodos no muy éticos.

Pero atención, estamos en el siglo XXI y, si bien es cierto que los secretos son muy valiosos (precisamente mientras nadie los conoce), normalmente conseguirlos suele ser muy costoso, no sólo por el dinero a pagar, sino por el trabajo de localizar quién tiene esa información. Por ejemplo, este es el procedimiento que ha permitido hacerse millonario a muchos promotores sin escrúpulos compradores de terrenos rurales convertidos por arte de magia en edificables. Pero esto, ¿a quién le interesa hoy?

Estas cosas son para otro tipo de empresarios (los del pelotazo) y ahora estamos hablando de gente seria, empresas que miran el entorno, compran información secundaria legal, etc., de modo que unos ven nítidamente oportunidades y otros siguen mirando…sin tan siquiera llegar a atisbar las oportunidades que ofrece un buen análisis y una adecuada interpretación.

Así pues, que avance o no la implantación de los Sistemas de Inteligencia en las empresas, afortunadamente, no depende de la situación geográfica donde estés ubicado, como comentas. Por el contrario, las bases de datos que efectivamente elaboran empresarios, sobre todo americanos, son compradas de momento (si Obama no decide otra cosa) por decenas de miles de empresas en todo el mundo. Por lo tanto, lo cierto es que esa materia prima está en poder de todo el quiera comprarla, lo que -según tu razonamiento- no aporta un ventaja competitiva. Pero esa es sólo tu opinión.

Como es lógico, no hay base de datos o fuente de información secundaria que diga “¡Eh, señor! Aquí tiene usted una oportunidad de ganar mucho dinero”. Desde luego, eso nunca va a ocurrir. Lo que sí puede ocurrir (y de hecho ocurre) es que una persona o empresa sea capaz de analizar, de relacionar, de ver, no de mirar, información en apariencia no conectada, para obtener con un poco de esfuerzo y procedimientos adecuados una interpretación correcta de ese cúmulo de informaciones. Entonces puede perfectamente descubrir no sólo esa oportunidad, sino además ver y entender el comportamiento de agentes que están ahí y que la hacen posible.

Para ilustrar, es lo mismo que puede pasarle a un no iniciado en arte ante el lienzo “El matrimonio Arnolfini”, de Jan van Eyck. El lego sólo podrá observar una maravillosa pintura donde un elegante hombre y una mujer, de clase inferior y con aspecto de estar embarazada, se cogen de la mano en un dormitorio.

Por un lado, observado con los ojos de nuestra cultura, no somos capaces de ver que el embarazo no es tal, sino que es un prototipo de la atracción femenina de la época. Por el otro -y lo más importante- tampoco veremos que se está celebrando un matrimonio, aunque sabemos que esto es así porque ambos están descalzos y hay una candela encendida (símbolo de Cristo), están los testigos (elemento clave de este tipo de ceremonias), que se pueden ver con una delicada observación del espejo redondo central. Es decir, si observamos el cuadro con ojos de “no iniciados” no veremos que, según costumbre de los Cristianos hasta el Concilio de Trento, estos se casaban en casas particulares, con la novia vestida de cualquier color (menos el blanco) y sin presencia de sacerdotes, ya que el sacramento venía de la propia decisión de los esposos y no de la presencia de los religiosos.

Mi querido Adrián, tienes toda la razón: lo evidente es público y por tanto, al estar al alcance de todos, no hay oportunidades que puedan aprovecharse con el paso del tiempo. Pero déjame que te diga una cosa: hablar con clientes, proveedores, visitar ferias, sólo sirve para constatar lo evidente (lo cual no es nada malo; nosotros recomendamos que se siga haciendo). Eso sí, no olvides que lo evidente es lo que todo el mundo sabe, o ¿piensas que tus proveedores, clientes, secretario de asociación, etc., no les cuentan los mismos “secretos” al resto de tus colegas?

Por su parte, la disciplina de Inteligencia Competitiva es eso, una disciplina y, como tal, puedes o no dominarla. Ahora bien, las alegrías que puedes tener si la dominas serán, a buen seguro, muy superiores a las que te pueda dar la visita al Louvre cuando estás delante de la Mona Lisa: te sentarás y verás un verdadero, maravilloso y vibrante espectáculo, mientras cientos de personas pasarán a tu lado sin experimentar emoción alguna.

Los Sistemas de Inteligencia Competitiva están mucho más desarrollados de lo que nadie se puede imaginar. Localizar nichos de mercado a través del dominio de la investigación es hoy, técnicamente, una realidad.


EDUARDO UBIDE
DIRECTOR DE PROYECTOS E I+D
WWW.INFOCENTER.ES

Diferencias entre el Deporte y los Negocios

Hola,

Este fin de semana habrá dos entradas del blog. El próximo ninguna.... para compensar.

Lo que pasó ayer.... Los Pumas (selección argentina de rugby) le ganaron a los franceses en su propio estadio en la inauguración del mundial.... me motivó a escribir esta entrada... Aunque tengo que decir que el que ríe último ríe mejor y todavía no clasificamos para la segunda rueda... Espero que clasifiquemos así voy con mi familia a ver a los Pumas en cuartos de final en Francia (si es que pasamos octavos), ya que nos daremos una vuelta por Paris durante las vacaciones...

Como siempre se hacen comparaciones entre los deportes y los negocios y a pesar de que yo haya escrito como se puede usar la IC en los deportes, creo que hay diferencias. A propósito, hay un artículo bastante interesante, que no es mío, acerca del uso de la IC en los deportes en el Journal of Competitive Intelligence and Management, los socios de SCIP pueden acceder de manera gratuita al mismo. Así que los que son socios, a leer se ha dicho.

Como dice Felipe Contepomi (marcó doce de los diecisiete puntos de Los Pumas), Los Pumas no son mejores que Francia, pero pueden serlo en 80 minutos (espero que los lectores de Francia no tomen eso como una provocación). Nosotros en las empresas no tenemos esa ventaja, lamentablemente competimos entre un mínimo de 8 horas (compañías b2b) hasta 24 horas (compañías de consumo masivo), entonces tenemos que ser mejores de verdad y no sólo en un partido donde la suerte o un tremendo esfuerzo, como en el caso de los Pumas, puede estar de nuestro lado.

Los equipos, juegan de a uno a la vez, nosotros jugamos todos contra todos, todos los días. Es más, en los deportes, no se vuelve a jugar contra el mismo hasta el próximo campeonato (aunque también están las finales, semis, etc.). Lo de jugar todos contra todos, todos los días, sin embargo, puede ser una ventaja, ya que podemos saber más de nuestra competencia y competir mejor, aunque eso vale también para la competencia. Al fin y al cabo la enfrentamos todos los días en una lucha casi cuerpo a cuerpo. Hay cientos de técnicas para usar la información que recolectamos y está en nosotros o en nuestros competidores aprovecharla o desaprovecharla.

Al final del campeonato, siempre hay un solo ganador. En las empresas no necesariamente hay un solo ganador o campeón. De hecho puede haber dos, tres o quizás todos si la competencia ha sido inteligente y no se ha dedicado a competir de una manera que hace bajar los márgenes o quizás ninguno, si es que se ha dedicado solamente a bajar los márgenes.

Los deportistas entrenan duro, en las empresas no se entrena demasiado. Obviamente hay planeamiento, hay IC, war games, simulaciones, etc. pero son ejercicios con un cierto ciclo, el planeamiento es una vez por año (con suerte, o quizás mala suerte porque muchas veces se transforman en ejercicios fútiles, hay revisiones trimestrales), los war games, simulaciones, etc. son con una frecuencia aún menor y la IC si bien es o debiera ser constante, no es prepararse para competir, sino la competencia misma (esa frase casi parece extraída de Gran Hermano). Creo que es una ventaja que tienen los deportistas por sobre nosotros.

Otra de las diferencias es que las empresas pueden tener una mejora gradual (quizás sea nuestra manera de entrenar). La mayoría de las veces no hay una súper-gran estrategia que se implementa al mínimo detalle (la verdad es que soy muy escéptico en relación a eso), sino que se van haciendo mejoras incrementales que van mejorando la estrategia en base a los errores que hemos cometido y luego quizás queda una gran estrategia que probablemente el CEO venda como pensada de esa manera desde el principio. En el deporte si bien existe eso (creo que es más evidente en los mundiales, donde el equipo va mejorando mucho día a día) su influencia, me parece, es mucho menor.

Si bien los deportistas tienen un puesto, un estilo, fortalezas y debilidades, a mi modesto entender, la capacidad de variar la estrategia (por ejemplo pasar de ofensivo a defensivo como hicieron los Pumas el viernes) es mucho más amplia que la que tenemos en la empresa. O sea, es mucho más negocio ser DT que CEO y hasta paga más diría yo. ¿Por qué digo que tienen mayor capacidad para variar la estrategia? Porque tengo marcas, productos, canal de distribución, fábricas, personal, etc. que sirven para una estrategia en particular y si bien puedo introducir cambios. Esos cambios llevan tiempo, quizás la ventaja de la empresa es que tiene más tiempo para cambiar algo que no está siendo exitoso, mientras que el DT tiene solamente 80-90 minutos. Tengo que decir a medida que escribo voy cambiando el punto de vista y ahora me quedo con un empate entre el CEO y el DT.

Bueno, eso es todo por hoy. ¿Alguien me quiere mencionar alguna diferencia que se me haya olvidado?

Completen la encuesta, que me interesa ver qué piensan y a Los Pumas mi felicitación por la garra, que es lo que más admiro en un deportista.

Adrian