jueves, 27 de agosto de 2009

Cataratas de Clientes

Hola,

La verdad es que no hay tiempo para nada últimamente, mucho trabajo, visitas del exterior, escribir capítulos de libros, para portales, etc. Tanto que hasta algunos de los lectores tradicionales del blog se me han quejado que extrañan mis posts. Pero bueno, hoy escribiré algo, al menos, para salir de la vorágine del trabajo.

Antes que nada quiero recomendarles el blog de Fernando de Almeida, el es un destacado profesional brasileño y será un speaker en la conferencia de SCIP que estoy organizando en Sao Paulo. Para los interesados, el blog de él es:

http://advisorinteligente.blogspot.com/

Hoy, como no hay tiempo de pensar demasiado, quiero comentarles de una herramienta que usamos en Midas para desarrollo de negocios y que se utiliza mucho en la industria farmacéutica. En la industria farmacéutica tiene dos maneras de hacerse similares, a una la denominan catarata (waterfall) y a la otra flujo de pacientes (patient flow). En el libro de Kotler, si mal no recuerdo, había algo parecido.

¿De qué se trata esto de la catarata?

La verdad es que no entiendo por qué catarata, pero bueno, ellos le pusieron ese nombre, para mí sería cascada, más que catarata, aunque concedo que las cataratas normalmente tienen saltos también, así que quedemosnos con la catarata para ser fieles.

La idea es que vamos desglosando la posible demanda en los distintos pasos en los que llega al producto. Vamos a un ejemplo, normalmente la industria farmacéutica divide al target potencial en distintas categorías, por ejemplo las siguientes (entre paréntesis está lo que sería para otras industrias):

Población Total (puede ser de personas o empresas)
Prevalencia (personas/empresas con la necesidad)
En Tratamiento (personas/empresas que usan el producto/servicio o similares)
Tratada con la Droga (personas/empresas que usan nuestra misma clase de producto o servicio)
Adherencia (los que la usan regularmente)

Esta bendita catarata a la que no le pondré números porque no tiene sentido, nos va diciendo las oportunidades que tenemos, por ejemplo la diferencia entre prevalencia y la gente que se trata. O sea, la diferencia entre las personas/empresas que tienen la necesidad y las que se tratan nos puede tirar una buena idea del potencial de crecimiento que tiene el mercado.

Si esa diferencia es muy grande se puede hacer una investigación para ver por qué hay una brecha tan grande entre la necesidad y el uso. Normalmente o es por desconocimiento o es por costo (los sustitutos estarían incluidos aquí). Obviamente los dos problemas tienen distintas soluciones. En un caso, la difusión, en el otro quizás una innovación disruptiva.

La diferencia entre las tratadas y las tratadas con la droga nos dice el gap entre nosotros y los sustitutos. De nuevo, puede haber una variedad de motivos como tradición, costo, confianza, posicionamiento, ciclo económico, etc. Una investigación en este caso nos podrá dar una idea de lo que podemos hacer para hacer crecer nuestras ventas.

Finalmente está la adherencia o cuantas personas/empresas utilizan el producto/servicio regularmente. Aquí puede haber también una variedad de opciones como por ejemplo necesidades puntuales, cambios en las necesidades, gustos, etc.

Que yo sepa no hay demasiadas empresas que apliquen este enfoque fuera de la industria farmacéutica, aunque también tiene que ver con que farma tiene recursos para invertir que casi ninguna otra industria tiene.

Nosotros usamos este enfoque, sin tanta investigación (el presupuesto no da) pero utilizando el sentido común y nuestras charlas con clientes y potenciales para ver:

1) La prevalencia de la necesidad (en nuestro caso también está limitado por el tamaño de la empresa)
2) La tasa de tratamiento/uso y que es lo que influencia para que sea mayor o menor
3) Los sustitutos y competidores
4) La tasa de adherencia a los servicios que proveemos

En nuestro caso también hacemos al revés… Sabiendo que la tasa de adherencia y utilización es mayor en algunas industrias que en otras, entonces realizamos estrategias especializadas en ese tipo de empresas. Este último enfoque obviamente se utiliza normalmente en mercados de consumo masivo. Por ejemplo, si sabemos que las mujeres amas de casa de entre 30 y 40 años son las principales consumidoras potenciales del producto, pues entonces la campaña de publicidad se enfocará en esas mujeres y en las situaciones de uso y los problemas que resuelven.

Creo que utilizando este tipo de segmentación pueden agregar algo de valor a la tarea de ventas y marketing, aunque tengan que suplir las investigaciones de mercado con sentido común. Creo que ahora hay que pensar no sólo en disminuir costos, sino también, en Brasil especialmente, en aumentar las ventas.

Eso es todo por hoy. Espero que les haya gustado y no me hayan extrañado demasiado ;)

Lic Adrian Alvarez
Founding Partner
Midas Consulting
Direct Phone: +54-11-4775-8983

www.midasconsulting.com.ar

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