lunes, 7 de septiembre de 2009

Juegos de Guerra y Guerra de Precios

Hola,


Sigo sin tiempo, pero bueno, hoy quería cortito contar un caso muy interesante que leí hace poco. Quien esté interesado en innovaciones disruptivas, me parece que tiene que consultar el site de Christian Sandström http://www.christiansandstrom.org/disruptivestories.php porque tiene una serie de estudios muy interesante acerca de este tipo de disrupciones y el estudio de la industria fotográfica me parece súper-completo, ya que se puede apreciar cómo reaccionaron a la digitalización de la fotografía los actores más importantes de la industria.

Allí también está la historia de la guerra de precios entre Fuji y Kodak y cómo Kodak perdió participación de mercado, mi conclusión es por no haber hecho un juego de guerra, porque no pensó lo que Fuji iba a hacer luego de ser exitosa con una nueva táctica. Veamos un resumen del caso (el caso completo lo pueden ver en http://www.slideshare.net/Christiansandstrom/the-kodak-fuji-price-war ):

• En la segunda mitad de los 90 CostCo, un gran discounter de EE.UU., cambió a Fuji por Kodak.

• El resultado fue que Fuji se quedó con un gran stock, por lo que se vio obligado a bajar los precios hasta el 50% del de Kodak (normalmente estaba 20% menos).

• El market share de Fuji comenzó a incrementarse considerablemente como resultado de este descuento.

• Entonces, a pesar de haberse desprendido del stock excedente, Fuji se dio cuenta que con precios 50% más bajos que Kodak podía ganar market share. Al final de cuentas, era como un sampling gigante, ya que los clientes que probaban Fuji se daban cuenta que la diferencia, si es que la había, no era tan grande y el costo era significativamente más bajo.

• Además, Fuji atacó con publicidad, es slogan sería “tus fotos deben ser nostálgicas, la publicidad de tu rollo no”. Además hacía publicidades de acuerdo a la estación y ganaba share. O sea, no sólo bajó los precios, sino que subió el conocimiento de marca.

• Kodak entonces se vio obligada a bajar sus precios y a despedir 19,000 empleados en 1997, con lo que pudo detener su caída en participación de mercado.

• Como Fuji no tenía nada que ganar en el nuevo nivel de precios y no podía disminuirlos aún más (acuérdense que había aumentado también la publicidad), ambas compañías volvieron al nivel de precios anterior (el alto) y la guerra de precios llegó a su fin.

• Si bien los precios retornaron a su nivel anterior, la participación de mercado de Kodak no volvió a ser la misma, porque Fuji seguía siendo más barata y brindaba una performance, a los ojos de los consumidores, similar.

¿Cómo podría haber cambiado esto si Kodak hubiese hecho un juego de guerra?

Si hubiese hecho un juego de guerra se tendría que haber dado cuenta que Fuji no se iba a quedar sin hacer nada con ese stock excedente por la pérdida de CostCo. Cuando una empresa tiene stock excedente con fecha de vencimiento, especialmente en USA donde internamente se cargan costos financieros al inventario, el competidor bajará el precio para deshacerse del stock excedente. Sería muy raro que no lo hiciera.

Entonces Kodak debía contar con eso y debía haber bajado los precios temporalmente antes de que el sampling comience a funcionar. De hecho, el sampling no funcionó por el stock excedente, sino por lo que vino después. Evidentemente el stock excedente liquidado en definitiva sólo compensaba las ventas realizadas por CostCo, lo que hizo que Kodak perdiera participación luego fue la continuación de la política.

En definitiva, Kodak le enseñó a Fují que el mercado se dejaba influenciar por precio. Creo que ese también fue un punto ciego de Kodak, pero también sé que, Midas al menso, realiza un ejercicio para sacar los puntos ciegos de la compañía cuando realiza sus juegos de guerra.

Creo que en este caso queda claramente explicitado por qué es importante pensar dos o tres jugadas posteriores a la que estamos haciendo en este momento para ser exitosos en el mercado. Si necesitan hacer un juego de guerra, obviamente ya saben que pueden consultar a http://www.midasconsulting.com.ar/

Cordiales saludos,

Adrian Alvarez

Founding Partner
Midas Consulting
Direct Phone: +54-11-4775-8983
http://www.midasconsulting.com.ar/

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