lunes, 13 de abril de 2009

¿Cuándo la información secundaria puede dar una ventaja?

Este post lo tengo escrito hace exactamente un mes y continúa con el intercambio que hemos tenido hace un tiempo. No sé si ya no están cansados de esto, pero bueno, como ya estaba escrito, vamos a ver ahora cuándo la secundaria puede dar una ventaja:

1) Cuando existen puntos ciegos, ya que nos negamos a ver la información. No hay peor ciego que el que no quiere ver, dice el refrán. En ese caso, por más que uno encuentre a su mujer en la cama con otro hombre, le encontrará una explicación razonable y hasta quizás se termine sintiendo culpable. Ahora la inteligencia competitiva nos da herramientas para poder disminuir nuestros puntos ciegos. Si no los usamos, es culpa nuestra diría yo. Igualmente concedo que la mayoría de las empresas no hacen este análisis.

2) Cuando existen innovaciones disruptivas, esto está relacionado con lo anterior, pero las empresas no tienen un muy buen record en lo que respecta a detectar las innovaciones disruptivas (tengo que escribir un artículo sobre esto). Normalmente porque caen fuera del radar. De nuevo, hay herramientas para percibir las innovaciones disruptivas. Hay un artículo de la HBR y también en los libros de Christensen pueden verse algunas técnicas que aún no son del dominio de la IC, pero que pueden serlo en el futuro.

3) Las PYMES en general están en desventaja y las empresas grandes tienen ventaja. ¿Por qué? Porque para las empresas grandes siempre es rentable comprar información (primaria o secundaria, da igual), ya que tienen una base de ventas grande donde amortizar la compra. Las empresas grandes, por lo tanto, obtienen una ventaja a través de la información secundaria, porque las PYMES muchas veces no pueden acceder a ella. También tengo que decir, por experiencia propia, que las empresas grandes analizan un décimo de la información a la que tienen acceso. Igualmente ya publiqué un post sobre lo que pueden hacer las PYMES como para disminuir esa ventajas a bajo costo.

Si se cumple alguna de esas tres condiciones, pues entonces, si la información secundaria te da una ventaja sobre la competencia. Mi estimación es que se da en el 1-2% de los casos, quizás un poco más. ¿Por qué? Porque no son muchas las cosas de importancia en las que puedas agarrar a la empresa con la guardia baja (puntos ciegos), las innovaciones disruptivas son pocas (aunque son más comunes en mercados en desarrollo) y las PYMES si bien tienen desventaja en información secundaria, tienen ventaja en movilidad de la poca información primaria que tienen (el camino para llegar al decisor es considerablemente más corto y se toman decisiones con menor cantidad de información), por lo que se compensa.

Quizás la mayor crítica para la información primaria y secundaria en realidad sea la de que en los negocios es siempre difícil establecer la razón de causa efecto y, por lo tanto, es difícil la interpretación.

Por ejemplo ¿La empresa tiene una posición favorable en costos por su alta participación de mercado o es al revés, tiene una alta participación de mercado por su posición en costos? La teoría dice que primero tiene los costos (causa) y luego tiene la participación (efecto), pero muchas veces sucede que la empresa pone un precio agresivo para ganar participación de mercado (causa) y luego obtiene el costo (efecto). Entonces el mismo hecho, basado en información secundaria si se quiere, tiene dos causas muy distintas y recomendaciones diferentes. Obviamente cuantas más fuentes se tenga (secundarias o primarias, da igual) más cerca se estará de saber cuál es la causa y cuál el efecto, pero hay problemas donde eso no es tan sencillo como en este ejemplo.

¿Qué quiero decir con esto? Que el analista también juega, aunque yo creo que todos somos más o menos igual de inteligentes y que la ventaja del mejor análisis es poco factible en el largo plazo, en algo puntual seguramente sí, pero salvo que uno sea un genio o el competidor un tonto, entonces es poco probable que se saquen demasiada ventaja por los analistas. Ya lo dice Maquiavelo, uno puede llegar a ser príncipe por virtud o por fortuna, virtud sería en este caso ser un mejor analista que el competidor y fortuna implicaría ser tan afortunado que se tiene un competidor que no está a la altura de las circunstancias (aunque eso puede ser también peligroso)

Saludos,

Lic Adrian Alvarez
Founding Partner
Midas Consulting
+54-11-4775-8983
www.midasconsulting.com.ar

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