Hola,
Hoy les voy a comentar un caso que surgió en un almuerzo con un amigo. Creo que podemos denominarlo de inteligencia competitiva en ventas.
El jefe de ventas de su empresa le dice que si lo autoriza puede cerrar un negocio de US$300,000, pero que tiene que bajar los precios significativamente. Daniel le pregunta el margen bruto que les quedaba y le dice 15%, consulta con la persona que le presupuesta los costos y le dice que los costos están bien calculados. Entonces decide no hacer el negocio, porque no cubre los costos de administración, ventas, etc. El vendedor se enoja, no entiende la decisión y pierden el posible pedido.
Al mes mi amigo se encuentra con el Gerente de Ventas de la competencia, quien le reprocha la política de precios en ese segmento del mercado, donde nadie hace ganancia, a lo que Daniel le responde:
- Nosotros no bajamos los precios. Uds lo hicieron.
- Nosotros podríamos haber empatado tus precios y nos hubiesen dado el pedido a nosotros, ya que nos dieron esa opción y no entramos en ese juego.
- Entonces, los que provocan guerras de precios son Uds.
La hipótesis que tiene mi amigo, es que el gerente de ventas de la competencia sabía que la empresa de Daniel iba a tener la opción de cerrar el trato y pensaba que lo iban a hacer, entonces bajó los precios a propósito para que la empresa ganadora no tuviese margen (una buena estrategia, aunque con un supuesto muy fuerte). La decisión de mi amigo hizo que ellos no entraran en una guerra de precios que no necesitaban ni querían y encima le causó un daño al competidor que tuvo que aceptar un pedido a pérdida o con un pequeño margen para un producto especial. A propósito durante este año, Daniel, aumentó el margen bruto de su compañía en 5 puntos porcentuales con ventas crecientes.
Veamos que nos dice esto a los profesionales de inteligencia competitiva:
- A veces los competidores quieren dejarnos ganar para que tengamos negocios que ellos no quieren hacer o que no nos convienen. Creo que ese es un buen beneficio que debemos vender a nuestros sponsors, por otra parte, nosotros también podemos hacer ese jueguito.
- Podemos aprovecharnos de algunos competidores que tengan un manejo poco eficiente de los costos o un desmedido apetito de crecimiento.
- Aún sin un conocimiento externo importante (si nos fijamos todos los datos para tomar la decisión fueron internos) podemos infligir un daño a la competencia. Aunque no quiero que me tilden de pensar en la competencia como el enemigo, ya que aún en consultoría, a veces competimos y a veces cooperamos.
- Una compañía que hemos asesorado tiene una práctica interesante en este aspecto. Cada vez que un cliente pide un descuento superior al 20%, ese descuento tiene que venir autorizado por una recomendación del departamento de IC, ya que los descuentos son un indicador de que algún movimiento competitivo importante puede estar llevándose a cabo.
Quizás algunos digan que Daniel tiene demasiada suerte en tener los competidores que tiene, pero yo creo que hay bastantes oportunidades de este estilo, porque por ejemplo, la mayoría de los vendedores son remunerados por ventas y no por margen bruto o cualquier otra medida de ganancia, por lo tanto, debe haber grandes posibilidades que esto ocurra en muchos casos.
Saludos,
Adrian
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