martes, 20 de abril de 2010

Alerta Antecipado Situacional (Base Teórica)

Hoje vou reproduzir um artigo que escrevi na Metaanálise. Já escrevi acerca desta matéria em espanhol, mas acredito que pode ser útil para os leitores em português.


Neste artigo, Adrian Alvarez, Founding Partner da Midas Consulting, explica uma metodologia que ajuda a empresa a prever as ações táticas de seus concorrentes.

Como comentei em artigo anterior, na maioria dos modelos de alerta antecipado o foco está nas situações que poderíamos denominar estratégicas. Contudo, há um número importante de situações significativas que são táticas. De acordo com um estudo realizado pela McKinsey em 2008, as introduções de produtos novos e a diminuição de preços causavam, em média, uma redução de 7% nos resultados das empresas. Desta forma, essas táticas precisam um sistema de alerta antecipado que as contemple.

A Midas desenvolveu um enfoque para esse tipo de situação porque as empresas necessitam tanto de soluções táticas quanto estratégicas. A metodologia da Midas pode ser resumida nos seguintes passos:

1.Identifique os jogadores nos quais se focar
2.Defina e priorize as situações a monitorar
3.Estabeleça os principais indicadores de cada situação
4.Monitore as situações
5.Analise os indicadores (para detectar se a situação poderia estar acontecendo)
6.Determine e programe a resposta
7.Aprenda com a experiência

Os aspectos mais importantes do Sistema Midas serão analisados a seguir.

Identifique os jogadores: É fundamental monitorar os jogadores certos. Os concorrentes diretos são os de maior interesse (aqueles que competem com os mesmos recursos e possuem de forma similar o mesmo alvo), potenciais entrantes e substitutos próximos.

Defina e priorize as situações a monitorar: As situações a monitorar podem estar relacionadas com:
- O lançamento de um novo produto
- Uma acirrada guerra de preços
- Promoções agressivas
- A introdução e aceitação de uma nova tecnologia
- A entrada de um novo competidor

Obviamente o sistema deverá focar nas situações que possam causar um dano maior. Não acreditamos que seja possível nem conveniente fazer uma avaliação de probabilidade, pois mesmo que seja improvável são situações que podem ocorrer e que precisam ser monitoradas. Existem inúmeros estudos que demonstram que as pessoas e os executivos muitas vezes avaliam incorretamente os riscos e minimizam sua possibilidade de ocorrência e até o seu efeito.

Deve-se mencionar que as situações dependerão do competidor (por exemplo, a entrada de um novo player só é possível no caso de potenciais entrantes ou guerra de preços pode ser uma ameaça no caso de concorrentes ou uma oportunidade no caso de fornecedores).

Estabeleça os indicadores de cada situação: O processo para determinar os indicadores de cada situação é muito esclarecedor e favorece de forma significativa o seu conhecimento do concorrente, uma vez que exige que se determinem quais ações darão origem a indicadores.

É importante ressaltar que a lista de indicadores tem que ser tão extensa quanto for possível, uma vez que nem todos indicadores serão visíveis ou percebidos pelo departamento de inteligência competitiva.

Monitore as situações: O meio ambiente tem que ser monitorado na busca por indicadores que sinalizem se existem situações iminentes. Obviamente o departamento de IC tem que fazer uso de todas as fontes possíveis para tentar prevenir as situações.


Analise os indicadores: Os indicadores irão aparecendo um a um e será necessário interpretar se eles efetivamente estão indicando uma situação em particular. Na prática, às vezes é difícil dizer o que irá acontecer porque os indicadores podem sinalizar mais de uma situação (por exemplo, uma guerra de preços ou uma venda de inventário excedente). Neste caso, recomenda-se a utilização do modelo de hipóteses competitivas de Heuer, que é muito útil em situações onde há informação contraditória.

Determine e programe a resposta: Uma vez que a situação que irá acontecer foi identificada é necessário determinar e programar a resposta, usando, por exemplo, metodologias como quatro cantos ou jogos de guerra.

Aprenda com a experiência: Não há sistema perfeito. Desta forma o departamento de IC deverá aprender com seus fracassos para evitá-los no futuro (normalmente é mais difícil aprender com o sucesso do que com o fracasso porque todo mundo pensa apenas em se congratular).

Usando esta metodologia, a empresa poderá prever as ações táticas de seus concorrentes e, portanto, terá mais chances de sucesso.

No próximo artigo apresentaremos uma aplicação prática desta metodologia. Para uma leitura aprofundada da metodologia recomendamos visitar o site da Midas ou adquirir um livro (em inglês) chamado “Business Early Warning”, da Editorial Emecom.

Lic Adrian Alvarez
Founding Partner
Midas Consulting
Direct Phone: +54-11-4775-8983

http://www.midasconsulting.com.ar/

No hay comentarios:

Publicar un comentario en la entrada