martes, 10 de junio de 2008

Modelos, Análisis Estratégico e Inteligencia Competitiva

Hola,

Hoy quería hablarles de análisis. Una vez leí que la inteligencia es el bien mejor distribuido del mundo, porque todos creemos haber recibido la suficiente. Obviamente estoy hablando de acepción de capacidad de entender o comprender y que nadie se asume como tonto.

A mi entender, el análisis es como la inteligencia, no conozco consultor ni profesional de inteligencia competitiva que no diga que es una de sus fortalezas. Evidentemente eso no es verdad, porque una fortaleza es, por definición, relativa y temporal. Es decir, yo soy más fuerte que mi hijo de 5 años hoy (casi con seguridad no lo sea dentro de 20 años) y soy más débil que Schwarzenegger (si bien no lo conozco personalmente) y no me hago ilusiones de ser más fuerte que el.

Para poder realizar un buen análisis es fundamental conocer un buen número de modelos de análisis, porque los modelos, de acuerdo a la definición que me dieron en la facultad, son simplificaciones de la realidad que se diseñan y utilizan para comprender y analizar mejor un fenómeno. Por lo tanto, al ser simplificaciones, todos tienen debilidades y fortalezas. Es decir, sirven para una situación determinada y no para otra.

Usando una analogía de John Prescott (uno de los gurúes de la IC) los modelos deben ser usados como un guardarropa, uno tiene que ir a una fiesta de gala de traje y a la playa de short/malla/bañador (o como quiera que le digan en el país del lector), porque si va al revés no va a ser muy exitoso.

Un aspecto importante es que conocer los modelos no es suficiente. No es suficiente porque hay como 300-400 modelos de análisis estratégico y hay que tener experiencia usándolos, además de saberlos o conocerlos. Cada vez me pongo más exigente ¿no?

Son raras las publicaciones que nos dicen, mi modelo es bueno para esto, pero malo o no tan bueno para esto otro. Los libros de Babbette Bensoussan y Craig Fleisher son buenos porque ponen un resumen de fortalezas y debilidades de cada uno de los modelos que tratan (y me imagino que se han vendido tanto por eso).

Ahora ¿Cómo distinguimos si el modelo es adecuado?

Primero y antes que nada. El modelo y su aplicación tienen que tener sentido común para el decisor. Para dar un ejemplo, hay modelos, como las opciones reales (ya sé que la mayoría no sabe de qué se trata), que tienen sentido común para el decisor, pero que su aplicación es complicada de entender, por lo que son muy pocas las empresas que la aplican, aunque muchas de ellas lo hacen instintivamente. El que sepa o busque de que se trata, supongo que se dará cuenta por qué.

Hay una manera muy buena de analizar los modelos que se llama FAROUT, pero para eso los remito al artículo que escribieron Babbette y Craig en la Competitive Intelligence Magazine y/o los libros antes mencionados.

Como no podía ser de otra manera, yo tengo algunas propuestas.

Todos los modelos tienen:

1) Ámbito de aplicación: Es para analizar una empresa/unidad de negocio, una industria, un mercado. Si el ámbito de aplicación no es el adecuado, entonces, el modelo no nos sirve.

2) Enfoque Temporal: ¿El enfoque temporal es el correcto? es decir el modelo sirve para analizar el pasado, el presente o el futuro. ¿Nuestro problema está en el mismo horizonte temporal?

3) Situación: Quizás lo más importante de todo ¿Para qué situaciones puede ser óptimo este modelo? ¿Hay coincidencia con la nuestra? ¿Cuáles son las diferencias? ¿Qué tan importantes son las diferencias?

Usando la analogía de John, los dos primeros puntos nos dicen que como es una fiesta más o menos formal tenemos que usar un traje, mientras que el tercer punto nos dice qué corbata y pañuelo tenemos que utilizar. Por ejemplo, para analizar la performance pasada de una empresa hay varios modelos, ahora, cuál elijamos dependerá de la performance que queramos analizar evidentemente no será lo mismo analizar la performance financiera que la comercial ni obviamente se utilizarán los mismos modelos.

Finalmente, cometeré una infidencia de cómo trabajamos en Midas. Nosotros cuando le presentamos algo a un cliente nunca ponemos de acuerdo al modelo de ...., porque eso al decisor no le importa y no creo que sea bueno impresionar al cliente con nuestro saber académico. Al decisor le importa la solución a su problema, no quien diseñó esa teoría, igualmente tengo que decir que el 90% de las veces adaptamos modelos existentes.

Ahora, cuando enseño análisis estratégico e inteligencia competitiva obviamente mencionamos los autores de los modelos, porque hay que dar crédito a las personas que han desarrollado la teoría.

Bueno eso es todo por hoy.

¿Alguna idea al respecto para compartir con el resto?

Lic Adrian Alvarez
Founding Partner
Midas Consulting
+54-11-4775-8983
http://www.midasconsulting.com.ar/

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