lunes, 10 de septiembre de 2007

Falta de Competencia y Mercados Crecientes Generan Mediocridad

Hola,

¿Cómo están?

Hoy quiero contarles un par de experiencias a nivel personal que me ocurrieron hace un par de semanas. Lo primero es cómo varió la calidad de los vendedores y cómo algunas compañías perdieron posibles ingresos adicionales.

Hace unos tres años quisimos cambiar la heladera, hicimos una breve comparación por Internet y nos decidimos por una. Vamos al negocio y nos atiende un vendedor sin especialización aparente muy joven, pregunta que necesitamos y nos va asesorando, explicando las ventajas de modelos cada vez más caros. Comenzamos con una de un precio que no era de las más baratas y terminamos pagando el doble, pero por una que se adapta mucho mejor a nuestras necesidades y tiene bastantes ventajas sobre la que queríamos. El cliente (nosotros) quedó conforme y el retailer debiera, ya que al final gasté el doble de lo que habíamos pensado.

Situación dos (este fin de semana). Vamos a comprar un lavarropas, porque el que tenemos no está bien. Hacemos una breve búsqueda por Internet y hay dos que cuestan lo mismo (diferencia de menos del 0.1%) y no sabemos cual elegir. Vamos al negocio para ¿recibir? asesoramiento. Esperamos que nos atienda “el especialista” y el especialista nos muestra los cuatro o cinco que tiene en exposición y nos dice los precios. Nunca nos preguntó la necesidad, para que lo usábamos, cantidad de ropa que lavábamos, tipo de ropa, etc. No esperen que yo sepa eso, pero mi mujer estaba al lado y supongo hubiera podido responder esas preguntas. Yo, al menos, no la iba a contradecir. Mi mujer le pregunta por el mismo que tenía en exhibición pero de 1000 rpm, “el vendedor especialista” le dice que no existe. A lo que ella responde, lo vimos en Internet, en el site de su compañía. El vendedor se fija en el sistema y le dice que existe y le lee las características, las mismas características que ya conocíamos. Decido que ese vendedor no merece ganar la venta (supongo que reciben comisión) y nos vamos, a la competencia, que tiene fama de tener vendedores que saben. Otros lavarropas en exhibición, y otro vendedor repite los precios como un loro, como si supusiera que somos ciegos y no lo podemos ver o analfabetos que no saben leer. Las diferencias para él pasan solamente por el precio. Abandonamos ese local y vamos a otro, donde ocurre más o menos la misma historia, por lo que abandonamos la búsqueda porque ya teníamos una muestra suficiente y podíamos perder todo el fin de semana hasta encontrar el vendedor que supiera de lavarropas. Al final compramos el modelo nacional, porque suponemos que algún día se va a romper y también suponemos que los repuestos del importado costarán más.

Conclusiones que saqué:

1) Ninguna de las dos empresas utiliza el mystery shopping, porque si lo utilizaran despedirían a casi toda su fuerza de ventas. También creo que, en este momento, quizás no lo necesitan, el mercado crece a tasas altísimas desde hace tres o cuatro años y vende hasta un loro que se haya aprendido los precios. Estoy convencido también que el crecimiento del mercado tapa la mediocridad. Estoy seguro que creen que crecen por ellos y no porque cualquiera crecería.

2) Ninguno de los principales ejecutivos compra, como si fuese un cliente más, en la cadena propia o la de la competencia. Si lo hiciesen se darían cuenta de la amenaza que tienen y, probablemente, la solucionarían.


3) Ninguna de estas empresas está preparada para un cambio violento de escenario que puede ocurrir con bastante certeza en los próximos dos o tres años. En ese momento deberán contar con una fuerza de ventas que sepa vender, preguntarle las necesidades al cliente y, de ser posible, venderle el ítem más caro de la tienda. De hecho había un par de lavarropas más caros que el que finalmente compramos, pero nadie se molestó en vendernos las ventajas de comprar ese lavarropas.

4) Estas compañías hacen descuentos a clientes de un par de bancos (10% de descuento y 15 cuotas sin interés). Una buena parte de su demanda viene de ahí, ¿Qué pasará cuando se acaben esas asociaciones con los bancos? Ese no es un escenario poco probable, habida cuenta de lo que está ocurriendo con las tasas.


5) Nadie hace mucho revenue management, porque en este caso el vendedor insistía en vendernos la garantía extendida (mi impresión es que una buena parte de su comisión venía de ahí) y no intentó vendernos el más producto caro.


6) Supongo que estas empresas hacen inteligencia competitiva a nivel precios, porque los precios eran los mismos independientemente del retailer y nosotros comparamos una buena cantidad de modelos y marcas. ¿Qué desperdicio, no? Dicen que Lou Gerstner dijo una vez que no necesitaba a la gente de marketing para hacer descuentos, yo concuerdo con esa postura. Aunque la estrategia era igual de mala en los tres retailers que visitamos.

Si tienen una cadena de retail y todavía no percibieron estos problemas, creo que harían bien en contratar a Midas Consulting, ya que seguramente los ayudaremos a resolver estos problemas.

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Bueno, eso es todo por hoy. ¿Qué mal cliente soy, no?

Adrian

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