lunes, 12 de febrero de 2007

El importante efecto de las decisiones tácticas en la estrategia y sus implicancias en el análisis estratégico y la inteligencia competitiva

Hola,

Espero que les haya gustado mi primera columna.
Hoy se tratará de comentarles un articulo http://hbswk.hbs.edu/item/5157.html que me llegó de Harvard Business School Working Knowledge (a veces trae cosas interesantes, así que los interesados ya tienen una fuente más a la que subscribirse) acerca de un nuevo libro de Bower y Gilbert con relación a lo que realmente determina la estrategia en grandes compañías. Debo decir que el artículo no me sorprendió ni me atrajo en demasía por dos razones:

  1. La idea que plantean no es nueva (que la estrategias de la compañías son emergentes de una serie de decisiones interrelacionadas, además de un proceso específico). Puesto en cristiano eso quiere decir que además del proceso top-down descripto por la mayoría de los libros, la estrategia “emerge” de una serie de decisiones tácticas que no necesariamente tomaron en cuenta esa gran estrategia definida por la alta gerencia. Además de la experiencia personal, de la cual hablaré en un momento, que corrobora esa teoría. Recuerdo haber leído eso en el libro de Mintzberg y Quinn en mis tiempos de estudiante hace ya más de doce años, por lo que no me parece novedoso. Probablemente algún lector no esté de acuerdo conmigo y me encantaría leer su opinión.
  2. En el articulo menciona el caso de Intel y dice que pasaron de fabricar memorias a microprocesadores porque para maximizar la ganancia en la fábrica, cada vez se le fue dando más espacio a los microprocesadores y hoy Intel es la compañía que es. La verdad, ese caso me dejó dudas porque yo ya había leído en un artículo, si no me equivoco de la HBR, donde se contaba otra historia (que el abandonar las memorias y pasar a fabricar microprocesadores fue una decisión estratégica tomada por la alta gerencia), pero la verdad solamente la saben las personas que trabajaron en Intel en ese momento. Además debemos recordar que la derrota es huérfana y la victoria tiene muchos padres.

Lo bueno del artículo es que me motivó a escribir esta columna!


Experiencias personales:

  • Trabajé en una textil donde la gerencia de fabricación tomó, en su momento, la decisión de comprar unos telares suizos altamente tecnológicos, casi no tenían intervención humana, pero eran poco flexibles en cuanto al diseño de telas que podían tejer. La meta de la gerencia fabril era incrementar la eficiencia y disminuir el costo de su gasto más importante (el recurso humano), los telares trabajaban a más del 90% de eficiencia que se controlaba en tiempo real por computadora. A pesar de eso, en los noventa la compañía no era competitiva en costos. No era competitiva en costos porque si bien era súper-eficiente en el mercado local, los chinos tenían una escala infinitamente superior y un costo de mano de obra muchísimo más bajo. La empresa tampoco era competitiva en su faz comercial, porque no tenía flexibilidad para cambiar de diseños y de esa manera poder competir con productos especiales y de moda en lugar de productos estándar. Por lo que una decisión táctica terminó determinando una buena cantidad de opciones estratégicas de la compañía. Obviamente siempre estará quien diga que se basó en un management incompetente, pero conociendo a quienes tomaron la decisión puedo decir que no fue así.
  • Otro caso que recuerdo es que un producto de una compañía de consumo masivo fracasó, porque si bien tenía un buen margen, no era totalmente masivo ya que era un producto premium en una compañía de volumen. A los vendedores les parecía perder el tiempo con ese producto, por lo que no le prestaban atención, entonces no se movía. Al final la compañía decidió sacarlo del mercado y no se expandió en un sector que era nuevo, promisorio y de alto margen para la compañía. En una conversación, el gerente de marketing me confesó su desazón por no poder hacer que los vendedores comercializaran el producto. Intentó cambiarles la remuneración, presionarlos, ir con ellos a vender, promociones, etc., hasta que finalmente se dio por vencido. La cultura de los vendedores fue más fuerte que su deseo de expansión.


Ahora, ¿De qué nos sirve esto a los profesionales de inteligencia competitiva y análisis estratégico?

Nos sirve y mucho, ya que:

  • Pone en evidencia que debemos prestar tanta atención a los pequeños cambios que realizan nuestros competidores y nosotros mismos como a los grandes, porque la acumulación de pequeñas decisiones tendrá quizás el mismo efecto o posiblemente mayor que las grandes decisiones que se anuncian con bombos y platillos. Por ejemplo, conociendo la tendencia de los vendedores de esta empresa de consumo masivo, un competidor podría haber previsto el fracaso de ese producto o hasta haber ayudado a ello con una fuerte respuesta al ingreso de manera de hacerles más difícil el trabajo a los vendedores, por ejemplo a través de una agresiva promoción.
  • Es más probable que estas pequeñas decisiones constituyan un punto ciego de nuestra compañía o de la competencia, ya que normalmente no se las analiza y su efecto principal muchas veces se denota en la acumulación de decisiones más que en una en particular. El caso del producto fallido creo que pone de manifiesto que el gerente de marketing no era consciente que iba a fracasar por la resistencia del departamento de ventas.
  • Las grandes decisiones se deben analizar con relación a estas pequeñas decisiones tomadas con anterioridad, porque estas pequeñas decisiones han impuesto, seguramente, algunos límites a las más estratégicas. Utilizando el ejemplo de la textil anterior, la alta gerencia quería ingresar en el segmento de productos especiales y moda, pero tenía muchas limitaciones, ya que la fábrica no podía producirlos.
  • Lamentablemente, estas decisiones muchas veces son las más difíciles de ver, ya que son tácticas y quizás no se traslucen al exterior.

Probablemente desarrolle un poco más estas ideas en un artículo para la Competitive Intelligence Magazine o para Puzzle. Veremos si tengo tiempo!

Bueno, es todo por hoy, espero que les haya gustado y se animen a escribir comentarios, especialmente si tienen experiencias personales donde las decisiones tácticas hayan determinado, de manera significativa la estrategia.

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